Samsonite/Eastpack, publicité, valises à roulettes, renommée mondiale, concurrence débridée, campagne publicitaire, publicité Eastpack, publicité Samsonite
Le segment choisi pour notre dossier est celui des valises de voyage à roulettes. Nous avons retenu deux produits, la valise rigide de Samsonite et le sac de voyage d'Eastpack.
Les publicités que nous avons choisi sont des publicités papiers récentes destinées aux magazines.
Ces deux marques sont fortement présentes sur le marché européen et sur le marché français, elles se font donc concurrence même si elles n'ont pas la même cible. En effet, Eastpack s'adresse à un public jeune, alors que Samsonite touche une population plus âgée et plus aisée. Chacune de ces marques se rejoint cependant en ce qui concerne les objectifs marketings: prouver la solidité des produits. Cette image de solidité est donc mise en avant dans les deux publicités.
Nous allons donc étudier comment deux marques peuvent vendre un produit ayant les mêmes caractéristiques (valise à roulette/solidité), à deux cibles totalement différentes : jeunes de 11 à 25 ans pour Eastpack et « voyageur sophistiqué » pour Samsonite.
Samsonite/Eastpack : deux marques qui jouent sur la solidité
Samsonite est une marque plus ancienne qu'Eastpack, puisqu'elle a été créée en 1891. Cette marque se positionne depuis longtemps sur le marché de la valise design et futuriste. Samsonite est en effet à l'origine de la valise à roulette. C'est en 1974 que les ingénieurs de Samsonite lancent pour la première fois la valise à roulette que l'on retrouve aujourd'hui déclinée sur l'ensemble du marché de la valise.
Eastpack est une marque plus jeune et créée sur la côte Est aux USA par Monte Goldman en 1960. Cette marque fournissait, à l'origine, l'armée américaine. Ainsi elle se positionne tout de suite sur le marché comme une marque fabricant des produits solides et résistants.
Eastpack a ensuite connu une expansion internationale rapide notamment en Europe au début des années 80, lorsque la marque décide de se diversifier en créant des produits visant le consommateur lambda. L'Hexagone est le premier pays à importer la marque. La caractéristique première du produit est sa résistance puisque la marque continue de fabriquer ses produits avec le tissu utilisé pour les sacs de l'armée américaine, d'où son slogan « built to resist ».
Les deux marques ont une renommée mondiale et sont en pleine croissance (+ 30% par an entre 1978 et 1993). Aujourd'hui, Eastpak réalise environ 100 millions d'euros de chiffre d'affaire dans le monde, alors que le chiffre d'affaire de Samsonite s'élève à 6 millions d'euros. Par ailleurs, Eastpack a des ambitions bien plus importantes que son homologue Samsonite. En effet, la marque préférée des collégiens souhaite doubler son chiffre d'affaire d'ici cinq ans.
Cependant, on pourrait se demander, comment des marques qui jouent sur la solidité et la longévité de ses garanties peuvent accroître leur marché. Eastpak se démarque en ce sens de Samsonite puisque la marque ne se contente pas de la valise à roulette. En effet, elle décline de nombreux autres accessoires, tels les sacs à dos et les sacoches, en conservant les mêmes coloris très tendances pour les adolescents.
De plus Eastpack dépense beaucoup pour son budget communication et recherche ( 8 à 9 % de son chiffre d'affaire en dépenses marketings et R&D) pour assurer la renommée de la marque face à une concurrence débridée. Eastpack s'est lancée depuis deux an dans une campagne choc représentant des morts vivants plus horribles les uns dans autres : "Il faut secouer le consommateur ! Vive la trash attitude ! ", martèle Françoise Hernaez Fourrier, directrice des études pôle créations publicitaires de TNS Media Intelligence Analyse.
Ainsi on peut mieux comprendre la possible extension du marché et les ambitions de croissance d'Eastpack.
[...] Ainsi, l'ensemble de notre publicité portera autour de cette caractéristique. Stratégie créative Cible : la cible reste inchangée, une population de voyageur sophistiqué Cependant, notre publicité peut s'adresser à une cible plus large. Concurrents : Delsey, Gyl Bagages, RDL, Visa Promesse/bénéfice : Promesse de solidité Preuve : Visuelle Ton : Humoristique, c'est ici le changement apporté dans notre publicité une pointe d'humour pour faire passer le même message ainsi la cible pourrait s'élargir vers une population un peu plus jeune. [...]
[...] Promesse/bénéfice : Promesse de résistance. Le terme de résistance doit être pris dans toutes ses acceptions : la résistance du produit, il est garanti 30 ans, mais aussi la résistance ou la rébellion des individus à l'égard de différentes thématiques (l'autorité, la guerre, etc.). La marque ne veut pas être classée comme une marque de sports extrêmes, mais plutôt comme une marque un peu rebelle Preuve : Visuelle Ton : Il faut secouer le consommateur ! Vive la trash attitude ! [...]
[...] Eastpack s'est lancée depuis deux ans dans une campagne-choc représentant des morts vivants plus horribles les uns dans autres : "Il faut secouer le consommateur ! Vive la trash attitude ! Martèle Françoise Hernaez Fourrier, directrice des études pôle créations publicitaires de TNS Media Intelligence Analyse. Ainsi, on peut mieux comprendre la possible extension du marché et les ambitions de croissance d'Eastpack. Campagne publicitaire Eastpak La campagne publicitaire de Samsonite est quant à elle plus 'soft' que celle d'Eastpack car Samsonite vise une clientèle plus âgée et plus sophistiquée. [...]
[...] Enfin, le produit inspirait la solidité aux personnes interrogées, mais la publicité ne leur inspirait pas le voyage. Ainsi, il nous est venu l'idée de faire une publicité montrant la liberté, le voyage et la solidité du voyage. C'est pourquoi la scène se passe sur une magnifique île déserte, ensoleillée et bordée d'une eau turquoise. Pour finir, il nous a apparu important d'apporter une touche d'humour à notre publicité, car il semblerait qu'une publicité amusante soit plus accrocheuse et reste plus longtemps dans l'esprit de la cible. [...]
[...] On aurait ainsi pu juger laquelle des deux publicités était la meilleure. Administrer le questionnaire auprès d'un plus grand échantillon aurait également été intéressant. Interprétations Si l'on s'intéresse à présent de plus près à l'évaluation par les consommateurs de ces deux publicités. On constate que la publicité Eastpak présente les avantages d'être drôle, originale, marquante et que le slogan utilisé par la marque est compréhensible. Cependant du fait de son manque de visibilité il n'aide pas à mieux comprendre la publicité. [...]
Référence bibliographique
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