Stratégie d'innovation, magazine Elle, étude de marché de la presse féminine, Marie Claire, internet, Hachette Filipacchi Médias, internalisation, Vogue, Cosmopolitan
La presse féminine est un marché prometteur à condition que l'adaptation soit sa force majeure. Face à une hyper compétition, ces magazines escortent les changements de la société en termes de tendances, mode de vie des femmes, de leurs attentes et motivations. Ils sont le symbole du rêve, de l'évasion et de l'enrichissement expérientiel pour ces femmes actives, en quête de multiples découvertes. Elles sont autonomes, ont un fort pouvoir d'achat et s'intéressent au monde extérieur. Elles achètent en moyenne 3.4 magazines par mois.
Leurs résultats financiers montrent bien l'expansion et la rentabilité de ce marché. Ce secteur est illustré par une augmentation des ventes de 56% en cinq ans et une forte demande des annonceurs. Selon l'étude des piges publicitaires quantitatives de Secodif, en diffusant 250.000 pages de publicité, les bénéfices s'élèveraient à 4.6 milliards. Ces résultats s'expliquent par l'attrait des annonceurs sur le média presse qui est un outil très rentable en terme de retombés publicitaires. Néanmoins, il reste essentiel, pour l'annonceur de bien choisir le magazine. Face à la cannibalisation de l'offre et aux caractéristiques « zappeuses » des lectrices, le support presse doit avoir une innovation omniprésente pour fidéliser la clientèle.
Les besoins et les exigences des lectrices sont au cœur de leur stratégie. De la femme au foyer à la femme active et passionnée, les titres de presse ont évolué et de nouvelles thématiques ont vu le jour. Néanmoins, anticipant l'importance du besoin de réalisation des aspirations individuelles, la presse féminine spécialisée gagne sa place sur le marché. En effet, les magazines spécialisés tels que « Santé magazine » ou « Psychologies » ont augmenté leurs ventes de 236% en six ans. La spécialisation de ce secteur s'effectue soit par les centres d'intérêt « Mon jardin et ma maison » ou par le ciblage de clientèle comme le fait par exemple le magazine « Jeune et jolie ». Face à cette crise majeure de la presse généraliste, cette dernière opte pour une innovation marketing permanente (magazine à petit format, gadget mode, produits dérivés de la marque du magazine).
[...] Pour avoir une bonne représentation et des données fiables, la taille de l'échantillon serait de 600 individus. La passation du questionnaire pourrait se faire : En face à face à la sortie des kiosques à journaux et presse Si nous bénéficions d'une base de données client, nous pourrions également préconiser la méthode CATI Computer Assisted Telephone Interviewing. Elle utilise un questionnaire informatisé administré par téléphone. En d'autres termes, l'enquêteur donne oralement le questionnaire mais enregistre les réponses directement sur un ordinateur (rapidité de saisie) Le coût de cette étude s'élèverait à environs à 30.000 euros puisque le coût unitaire d'un questionnaire varie entre 40 à Les conditions à l'internalisation Un groupe de presse peut avoir plusieurs stratégies pour croître: il peut décider de se diversifier ou de partir à l'international. [...]
[...] En effet, le positionnement du magazine s'exprime par sa qualité visuelle. Plusieurs outils sont avantageux : papier luxueux, dos carré collé, maquette élégante, couverture attrayante avec une égérie, etc. De plus, l'image d'un magazine haut de gamme est généralement appuyée par des produits dérivés (horlogerie, lunetterie, etc.) à forte qualité perçue. Il est important de noter cependant que ce secteur comporte des risques qui n'ont pas épargné certains magazines. En effet, pour rester présent sur ce marché, chaque presse doit créer un univers et donner envie d'y appartenir. [...]
[...] Il faudra alors quantifier le nombre de concurrents, leur importance et le degré de concurrence entre eux. Il est également possible de réunir des informations sur leur politique/stratégie, leur positionnement, leurs forces et leurs faiblesses. Cela permettra de déterminer le degré d'attractivité du secteur et peut- être permettre d'envisager des alliances L'étude du comportement et l'environnement culturel La réussite du lancement d'un magazine dépend en majeure partie de l'étude du comportement des consommateurs du pays d'accueil en termes d'attentes, de besoins et de motivations explicites ou implicites. [...]
[...] Cependant, ce quota serait à revoir selon les besoins spécifiques et la précision voulue des résultats. La méthode d'échantillonnage est celle dite aléatoire grâce à des bases de données des lecteurs de presse. Selon les informations acquises sur les futurs interrogés, l'administration du questionnaire se ferait soit par CATI Computer Assisted Telephone ou CAWI Computer Assisted Web Interviewing Enfin, il est indispensable pour réussir un lancement à l'étranger de mettre en adéquation la stratégie avec les résultats des études. Cette stratégie prend en compte le mix marketing : Le produit : Nom du magazine Ligne éditoriale Photographe, journaliste et rédacteur Le prix : Alignés ou non sur les concurrents Dépendant du positionnement Prix psychologique La distribution : Périodicité du magazine Canaux de distribution (kiosque ) La communication : Utilisation des médias qui marche le mieux dans le pays (part de voix) Attirer les annonceurs pouvant être intéressé par le magazine. [...]
[...] Elle prend la forme d'une extension de gamme et permet : De pouvoir utiliser des synergies pour augmenter la performance de chaque magazine De diminuer les risques encourus en diversifiant le portefeuille de produits De toucher une cible plus large (augmentation du lectorat et de la part de marché) D'augmenter la notoriété de la marque Elle De concurrencer les magazines spécialisés (Art et décoration, Mon jardin et ma maison, etc.) ELLE est le reflet de la femme. Ce magazine suit l'évolution féminine. ELLE montre les tendances de mode et de beauté. ELLE informe par l'annonce d'un événement culturel, par des témoignages, par des fiches techniques de cuisine ou par des photos de stars. ELLE donne des conseils sexuels ou physiques. ELLE teste les lectrices. Toutes ces rubriques sont propres aux attentes des femmes, tel en était l'objectif du magazine. Menaces de nouveaux entrants Intensité concurrentielle ELLE, Vogue, Isa, Glamour, Femme Actuelle, ELLE déco, etc. [...]
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