Comment Zara communique sans faire appel aux médias

Extraits

[...] Les enseignes se livrent donc une bataille sans fin pour conquérir le portefeuille des adeptes de mode. Publicités tapageuses, coups médiatiques, cartes de fidélité, sponsoring, partenariats avec de grands couturiers, le consommateur est assommé par le marketing retentissant de ces marques. Zara, marque du groupe espagnol Inditex occupant une place importante sur le marché, a donc choisi d'adopter une stratégie de communication spécifique mais dangereuse : la no communication En effet, ne pas communiquer publicitairement dans un contexte aussi concurrentiel que celui du prêt-à-porter, c'est le risque de voir ses parts de marché diminuer. [...]

[...] Elle élabore ces-dernières au siège social, en Espagne et quand le concept est modifié (chaque semaine), ce sont toutes les vitrines du réseau mondial qui évoluent simultanément. Pour cela, Zara envoie à tous les responsables de ses magasins un cahier des charges détaillé (description et schéma des vitrines à l'appui) afin d'assurer l'unicité de ses vitrines. A l'intérieur, l'ameublement y est soigné, moins passe-partout que chez H&M. Loin d'être un détail, Zara estime ces éléments indispensables pour séduire le consommateur. Nous allons donc voir certaines caractéristiques des boutiques Zara. La plupart des boutiques comptent en moyenne entre 1000 et 1500 au sol. [...]

[...] Elle est positionnée milieu de gamme (prix relativement bas et qualité moyenne) et commercialise ses produits (prêt-à-porter et cosmétique) principalement en Europe ayant trois magasins en Asie et 164 magasins en Amérique du Nord). Ces deux concurrents directs ne gênent cependant pas suffisamment Zara pour empêcher sa conquête planétaire étant donné leurs différences de positionnement. En termes de cibles, la marque Zara s'adresse aux hommes, femmes et enfants urbains, sophistiqués et plutôt jeunes grâce à un design et un style à la fois soignés, épurés et modernes. [...]

[...] Il arrive même parfois que les magasins soient construits dans des sites, anciens vestiges de caserne, entrepôt commercial, couvent, cinéma Afin de garder l'authenticité des lieux, les architectes de Zara ont souhaité conserver certains aspects typiques des bâtiments : poutres de bois et d'acier apparentes, hauts plafonds, coupole, structure de verre, balcons, scène, amphithéâtre L'enseigne investit donc dans la construction, la mise en place et l'ameublement de ses boutiques. Cette stratégie de communication directe (sans recours aux médias) sert l'image de marque de Zara : la proximité avec la clientèle. Les magasins de l'enseigne sont ainsi accueillants et classieux, ce qui tend à fidéliser le consommateur qui passe un moment agréable dans les boutiques Zara. III. [...]

[...] Cela permet de renouveler l'intérêt des clients pour la marque en les faisant revenir régulièrement en magasin. Zara a choisi de développer avec sa clientèle une relation directe. En effet, pas de publicité tapageuse, de partenariat pailleté ou de coup médiatique retentissant. Chez Zara, l'important est de susciter l'envie de sa clientèle et d'augmenter la fréquence de ses visites, grâce au turnover incessant de ses produits. La marque mise tout sur l'attrait de la nouveauté et se passent donc des publicitaires, une prise de position complètement à contre-courant du marché, mais qui semble fonctionner pour l'instant puisque Zara compte toujours parmi les grands de ce marché. [...]