La défiance des Français à l'égard de la publicité

Résumé du document

Afin d'entamer le mémoire, il serait judicieux de commencer par la définition du concept qui en est au centre : la publicité. Il existe, bien entendu, différents types de publicité selon le diffuseur, son contenu et son objectif. De façon générale, il est possible de définir la publicité comme étant la communication des organisations. Etant donné que la plupart des organisations qui ont recours à cette forme de communication sont des entreprises, la publicité prend une finalité commerciale pouvant être inquiétante pour certains. En effet, de part sa nature marchande dont le but est de persuader, séduire afin de vendre, la publicité userait de méthodes douteuses contraire à l'éthique.
L'éthique est un terme général utilisé pour désigner ce que l'on appelle aussi « science de la morale ». Elle cherche principalement à comprendre la nature de la moralité. En philosophie, avoir un comportement éthique signifie faire ce qui est « juste » ou « bien ». Un domaine bien éloigné de celui de la publicité donc. Plus simplement, et comme l'explique Jean Pierre Teyssier dans son livre Frapper sans heurter , nous pouvons voir l'éthique comme étant l'art du bien agir dans la société en se fixant des règles de conduites données. Kant, quant à lui, a le mérite de considérer la morale comme le fruit d'un être qui raisonne. Le fait que le Marketer soit lui-même un Homme, dont le but est de s'adresser à d'autres Hommes dans la société, met en évidence la possibilité d'un lien entre l'éthique et la publicité.
Pourquoi parler d'éthique dans la publicité ? Simplement parce que cette dernière fait l'objet de nombreuses critiques : « le nombre, la place et le contenu même des message publicitaire sont mise en cause » selon Jean Pierre Teyssier. Certain mouvements contestataires spécifiquement contre la publicité sont apparu pour protester contre la « pollution publicitaire », « la marchandisation du monde » ou encore « l'image dégradante de la femme dans la publicité » comme le collectif stop pub ayant organisé une opération de barbouillage dans le réseau de la RATP en septembre 2003, ou encore l'association Casseurs de pub et bien d'autres. Ces mouvements sont relativement peu organisés et disent regrouper en leur sein des personnes de tous bords tel que des étudiants, des intermittents du spectacle, des féministes, des religieux partisans d'un certain retour à la décence etc.… Ils ont tous pour point commun de mener des actions ciblées sur la publicité même, d'une manière « bonne enfant », en espérant avoir des répercussions dans les médias.
Mais alors, comment envisager la place de l'éthique dans la publicité ? Serait-il vraiment question d'une incompatibilité ?
Il est intéressant sur ce point de rappeler l'étymologie du mot publicité qui en fait signifie l' « action de rendre public ». Cela nous place donc du côté de l'émetteur du message. A contrario, lorsque l'on regarde l'étymologie du mot advertisement en anglais , on s'aperçoit que celui-ci viens du latin advertere signifiant « se tourner vers » ou « donner de l'attention à » qui nous place du côté du récepteur et donc du public. Comment peut-elle alors ne pas tenir compte de son public ? Des éléments d'explication peuvent se trouver ailleurs.