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L'évolution des techniques promotionnelles, l'appropriation par les publicitaires du secteur de la communication au sein des organisations et des entreprises, au moment où la place prise par les médias et les télécommunications dans la vie quotidienne devient considérable font désormais de la publicité l'élément d'un champ plus vaste, la communication, qui interfère non seulement avec les activités industrielles et commerciales, mais également avec la vie politique, sociale et culturelle.
La préoccupation essentielle des organisations sur les marchés est d'attirer et fidéliser le consommateur. Depuis les années 80, le message publicitaire autour du produit évolue à partir de stratégies de communication vers un type de communication où il est question d'éthique, de solidarité, d'amour, de fraternité et de respect de l'environnement.
On peut donc s'interroger sur l'impact de l'évolution des marchés sur la publicité. Dans quelle mesure les fondements du marketing relationnel et l'avènement du consommateur post-moderne ont-ils modifié le message publicitaire ?
[...] Les organisations doivent donc affirmer la proximité avec les consommateurs. Le comportement d'achat est influencé par une variable je me sens proche ou je ne n'aime pas cette institution On assiste à une évolution vers le concept entreprise citoyenne (publicité Vinci, Bouygues ) où l'entreprise n'est pas seulement un centre de production, mais elle a aussi des préoccupations morales, éthiques et culturelles. Parrainage, sponsoring et mécénat sont des stratégies particulières souvent utilisées par les entreprises ou certaines organisations pour se faire connaître tout en aidant une activité sportive ou culturelle. [...]
[...] Elles représentent des investissements de communication et du hors-média. Les montants investis ont presque triplé en 10 ans. La croissance du marketing direct s'explique par de multiples raisons : la fragmentation des marchés et la recherche d'une approche personnalisée du client (marketing one to one). La richesse croissante des bases de données permet de construire une relation particulière avec les clients les plus fidèles et les plus rentables (kotler-Dubois). Les entreprises peuvent envoyer des cartes d'anniversaire, des invitations et autres objets pour fidéliser la clientèle. [...]
[...] On voit apparaître de nouveaux canaux tels que les caddies décorés, des moniteurs de télévision dans les points de vente. Au cinéma, les marques peuvent payer pour apparaître dans des films (BMW pour les films James Bond, Peugeot pour Taxi), les tickets de caisse comprennent des encarts publicitaires Mais pour répondre aux besoins du consommateur, les techniques marketing ont évolué vers le marketing relationnel, ciblé et individualisé. Le marketing direct est donc devenu le premier poste de dépenses de communication, médias et hors-média confondus (C. Michon). [...]
[...] Elles doivent faire face à des clients de plus en plus avertis, critiques et exigeants. Elles doivent s'adapter à cette situation et donner la possibilité à leurs clients de s'exprimer et d'émettre des idées et suggestions sur leurs produits et services. Une solution surtout pour les marques de produits à implication forte consiste à créer une communauté virtuelle de consommateurs (exemple : Apple) Afin de s'adapter à ce consommateur exigent et averti, des organisations ont mis en œuvre une technique qui permet aux consommateurs d'être partie prenante d'une campagne publicitaire. [...]
[...] Le développement significatif depuis les années 1990 des nouvelles technologies de l'information et de la communication caractérisées par la mise en place d'un lien quasi direct entre le consommateur et l'annonceur marque une nouvelle étape, tant dans les relations entre la publicité et les médias de masse que dans les techniques mêmes de promotion et des relations clients. Pour répondre au consommateur hostile et sceptique aux messages publicitaires, les organisations portent une attention particulière aux contenus des messages qu'elle véhicule. Il ne s'agit plus ici de publicité, mais de communication transmettant des valeurs sociétales. La publicité a su s'adapter au comportement du consommateur et aux nouvelles techniques de diffusion des messages. Mais, pourra-t-elle constamment légitimer son existence sans faire oublier sa fonction commerciale ? [...]
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