Ce n'est pas nouveau, le cinéma s'est toujours préoccupé d'attirer des spectateurs. Alors que l'on était plutôt dans une logique de marketing de l'offre qui permettait à une œuvre achevée de rencontrer son public, il semble qu'aujourd'hui le cinéma donne au marketing un nouveau défi, celui d'imposer, dans ce secteur particulier, la vraie définition du marketing. Contrairement au schéma traditionnel qui va de l'offre vers la demande, le marketing part du marché et de l'analyse des besoins pour remonter vers le produit. Et c'est précisément sur ce point que nous avons fondé notre problématique. Quelle est aujourd'hui la place du marketing dans la production d'un film ? Comment utiliser les techniques du marketing dans le secteur particulier du cinéma ?
Nous avons choisi de répondre à cette problématique par une mise en opposition de l'approche américaine et de l'approche française en raison de l'importance de ces deux pays sur le marché du cinéma.
Après avoir, dans une première partie, décrit le marché du cinéma en France, nous nous demanderons comment a-t-on évolué vers un « marketing amont » au cinéma et jusqu'à quel point peut-on considérer un film comme une œuvre d'art. Nous mettrons en valeur dans cette partie l'intervention du marketing dans la phase qui précède le tournage d'un film. Le marketing accompagne évidemment et plus couramment le film après son tournage, la troisième partie sera donc l'occasion de se demander de quelle manière utilise-t-on aujourd'hui les différents médias pour promouvoir le lancement d'un film.
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[...] C'est une question qui fait l'objet de nombreuses polémiques. Avec d'un côté ceux qui sont pour, leur argument étant que cela permettrait d'intensifier la communication de lancement des films et de réduire l'écart entre Paris et la Province. L'argument de ses détracteurs s'appuie sur le fait que ce ne serait que les films à gros budget qui en tireraient profit, élargissant ainsi encore plus le fossé avec les autres productions qui n'en ont pas les moyens, et notamment un fossé entre films américains et films français. [...]
[...] Il n'en demeure pas moins que les différences entre les taux de pénétration (population d'un groupe se rendant au cinéma par rapport à la population totale du groupe) sont demeurées quasiment inchangées en quatre décennies. Plus un individu est jeune et plus la probabilité qu'il se soit rendu au cinéma dans l'année est importante : presque neuf jeunes sur dix de 15-25 ans, contre seulement un quart des plus de 65 ans. En effet, le cinéma touche surtout le jeune public. Plus de des 11–24 ans sont allés au moins une fois au cinéma dans l'année. [...]
[...] Il existe une méthode, appelée radioscopie des scènes qui permet de travailler le film séquence par séquence en analysant la capacité de mémorisation et d'appréciation de chaque scène par le public, par exemple, la Vérité si je mens 2 en a fait l'objet. Les projections tests ne sont pas très appréciées des professionnels. Ces projections permettent également de déterminer le positionnement d'un film en ciblant son public et mettre en place sa campagne de promotion. Ce qui revient à déterminer le profil du public intéressé. [...]
[...] Le mot art vient du latin ars qui signifie habileté, métier ou encore connaissance technique. Le terme grec équivalent, techne, a évolué en sens contraire, ne conservant que le sens de technique. Cependant aujourd'hui, la définition de l'art semble plus se rapprocher des notions de libertés et de créativité que de l'expertise d'un métier. Or l'idée du marketing est peu compatible avec l'idée d'un acte créatif libre. Mais pour exister le cinéma a besoin d'être vu, que l'on parle de lui, de jouer un rôle dans l'espace social. [...]
[...] A partir de ces tests, il est possible de modifier certains éléments du scénario. Ces études permettent de tester l'idée directrice du film à partir du scénario. Les cinéastes français n'apprécient pas ce type de test, car ce concept risque de dénaturer l'idée originale. La philosophie des cinéastes suppose que le film ne cherche pas à répondre aux besoins du public mais à lui faire découvrir un univers, une histoire, des modes de vie, des paysages, dans la perspective d'enrichir sa culture. [...]
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