Dans un cadre légal contraignant les produits de consommation alcoolisés font l'objet de haute surveillance. Cette surveillance est d'autant plus accrue compte tenu du fait que ce sont les adolescents (14-18 ans) et les jeunes (19-29 ans) qui consomment de plus en plus d'alcool.
La loi n°91-32, dite loi Evin est la dernière loi en date après la loi Barzach concernant les restrictions publicitaires dans le secteur de l'alcool et du tabac.
Ce mémoire va nous permettre d'étudier quelles ont été les politiques de communication (depuis l'application de la loi Evin) mises en place pour s'adapter à ces modifications législatives dans le but ultime d'évoluer sur un marché à forte concurrence qui tend à l'internationalisation.
Nous pourrons voir quels ont été les impacts directs sur l'ensemble des acteurs de ces marchés ainsi que les conséquences de cette loi.
Puis, nous verrons les moyens qui sont mis en œuvre pour conclure cette étude avec les perspectives d'avenir qui s'offrent à ces entreprises.
Mots clés: étude de marché, publicité, marketing, alcools, boissons alcoolisées, alcopops, MDD, vins, champagnes, spiritueux, Kronenbourg, Ricard, Martini, loi Evin, Whisky, internet, presse écrite, affichage, cinéma, Jack Daniel's, rhum, Bacardi, Baileys, Tequila, Vodka, Smirnoff, Glenfiddich, bière, communication, jeunes, alcools, dossier
[...] Néanmoins sur le territoire français Smirnoff Ice est en concurrence directe avec deux produits qui sont : Bacardi breezer Eristoff Ice Il est intéressant d'analyser la stratégie de ces deux produits comparée à celle de Smirnoff Ice. La cible est les jeunes à partir de 18 ans qui aiment les sorties entre amis dans les pubs, les boites de nuits. Ils consomment de l'alcool lorsqu'ils sortent, et apprécient les produits "tendance". Les filles sont une cible privilégiée, car le goût très sucré de Smirnoff Ice leur plait davantage que les garçons. [...]
[...] En France, en revanche, le régime est celui de l'interdiction totale de toute publicité pour les tabacs. La même règle prévaut en Italie et au Portugal, mais c'est en France qu'elle est appliquée le plus strictement. Les inspirateurs de la loi Evin espéraient qu'elle pourrait servir de modèle aux autres pays mais elle apparaît comme trop restrictive et au niveau européen, il semble difficile de généraliser l'interdiction, sachant qu'elle touche au principe de libre circulation des marchandises et des services. [...]
[...] Les marchés forts le sont de plus en plus. Tel est le cas des whiskies et des anisés, qui, pour mémoire, absorbent ensemble la moitié des volumes et les 2/3 du chiffre d'affaires des spiritueux en grande distribution. En dehors de ces deux marchés phares, les alcools blancs, bien qu'évoluant sur des bases de volumes beaucoup plus restreintes, constituent l'autre bon point du moment en Grande et Moyenne Surface : la tequila, le gin, le rhum blanc retrouvent en 1998 des évolutions positives. [...]
[...] Or, c'est dans le linéaire que l'acte d'achat est guidé. Il est donc de plus en plus difficile de s'ancrer dans l'esprit du consommateur comme la référence. La communication permet de créer une notoriété et donc une référence pour le consommateur. Sans cela l'acheteur aura tendance à aller vers le produit le moins cher. C'est particulièrement vrai pour les vins de consommation courante et les alcools forts qui subissent aussi de plus en plus cette loi du marché compte tenu des nombreux "me-too product" que les distributeurs lancent. [...]
[...] "La fiscalité les a tués. Ecrasés de taxes, ils n'étaient plus rentables". Si les premix ne sont plus dans les linéaires, les jeunes sont très friands de cocktails, et ils les font eux-mêmes, en dosant leurs propres proportions. Ces nouvelles tendances accélèrent fatalement la consommation, et elles sont un moyen d'initier subrepticement les jeunes au goût de l'alcool, que spontanément ils n'aiment pas, par le biais du goût sucré, qu'ils adorent. Les wine coolers, mélanges de vin et de soda lancés il y a quelques années aux Etats Unis et en Angleterre, n'ont pas eu de succès en France. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
