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Créer une marque forte et la protéger est le challenge quotidien des plus grands hommes de marketing et de communication. Mesurées, commentées, évaluées, classées… les marques sont étudiées sous toutes leurs coutures aux quatre coins de la planète. Google, Microsoft, Coca-Cola, Apple, McDonald's, Nokia, voilà quelques exemples de marques que l'on retrouve en tête du classement Top 100 Brandz 20081 établi par l'institut Millward Brown, qui évalue le capital de plus de 30 000 marques dans le monde, ou plus précisément la contribution de ces marques à la valeur de l'entreprise.
Chaque jour dans l'univers de la communication et du marketing, des milliers de personnes travaillent ardemment pour inventer ou développer des marques susceptibles de créer de la valeur ajoutée à leur entreprise. Pourtant, s'interroge-t-on suffisamment sur l'intérêt de capitaliser sur une marque forte ?
Le milieu des médias n'échappe pas à la tendance. Aujourd'hui en effet, parler de marque pour un média ne choque plus, tout comme on n'hésitera pas à parler de consommation des médias. Les directeurs d'antenne et autres rédacteurs en chef, pour assurer la survie de leur entreprise, doivent vendre du contenu, séduire le public pour qu'ils consomment leurs programmes, de la même façon que Danone cherche à vendre ses yaourts ou Adidas ses vêtements de sport. Et pour y parvenir, les méthodes sont similaires à celles de la grande distribution: on cherche à tout prix à disposer d'une marque puissante.
Ainsi, le 31 décembre 2007 à minuit, alors que les Français s'échangent baisers, voeux et autres 50 millions de SMS, une radio abandonne sa marque vieille de plus de vingt ans pour une marque forte et internationale: Europe 2 fût, Virgin Radio sera. En parallèle, la chaîne de télévision numérique terrestre fondée peu de temps avant, Europe 2 TV se mue en Virgin 17. Pour la première fois en France une radio et une chaîne de télévision changent de nom simultanément, en achetant le droit d'utilisation d'une marque déjà très connue. Cet événement inédit a interpellé bon nombre des professionnels des médias, en particulier dans le domaine de la radio, Europe 2, de surcroît « petite soeur » d'Europe 1, étant largement ancrée dans les annales de la radiodiffusion française.
[...] Tel est donc le contexte dans lequel se trouvait Europe 2 lors de son changement de marque : une quête d'identité incessante. Pour comprendre les enjeux de ce rebranding, il est nécessaire d'éclaircir encore certains aspects de l'univers de la radio Le pouvoir des annonceurs Chacun le sait, les radios commerciales courent après les parts d'audience, qu'elles cherchent continuellement à accroître. Pourquoi ? Tout simplement car, comme l'explique Etienne Balmer 15, elles tirent la grande majorité de leurs revenus des ventes d'espaces publicitaires à l'antenne : en fonction de l'audience et de la typologie des publics à l'écoute, les radios commerciales vendent une partie de leur temps d'antenne à des annonceurs selon un prix déterminé par le jeu classique de l'offre et de la demande FLORENT, Denis. [...]
[...] Pour beaucoup, la campagne visuelle aux couleurs de Virgin annonçait davantage l'arrivée d'une nouvelle radio qu'un changement de marque mais peut-être était-ce l'effet recherché ? Rappelons en effet que la préprogrammation et le fait que les fréquences n'aient pas changé au 31 décembre 2007 ont permis au groupe Lagardère d'être certain de ne pas perdre ses auditeurs involontairement. Le seul risque était de les voir déserter mais le format, les programmes et les animateurs n'ayant pas changé, il y avait peu de chances pour qu'ils fassent la démarche de changer de station. [...]
[...] Seule la radio semble donc être en perte de vitesse. Le graphique suivant montre d'ailleurs clairement que la radio est le seul média qui se trouve en 2004 au dessous de son seuil initial calculé dix ans plus tôt, en termes de durée d'écoute par individu (DEI21). La radio : un média en baisse de régime Source : Direction des études de Radio France, Evolution de l'écoute de la radio et du comportement des auditeurs Communiqué de presse, 2006-2008 : une consommation des médias en forte croissance juillet 2008, consulté le 28 juillet 2008, www.mediametrie.fr DEI : voir lexique 22 CAPITALISER SUR LA MARQUE : UNE STRATEGIE GAGNANTE POUR LES RADIOS ? [...]
[...] Disposer d'une différenciation produit forte, c'est-à-dire d'une part d'associations produit dominante par rapport à la part d'associations marque. Intervenir par étape sur les packagings, pour amener le consommateur à comprendre que l'une devient l'autre (en particulier si la nouvelle marque est inconnue). Faire évoluer l'offre pour ne pas créer de faux-événement, sans la modifier trop au risque de dérouter complètement le consommateur. Choisir le bon moment ou la bonne saison pour opérer le changement, en fonction du secteur concerné. Mettre en place des actions de communication interne pour informer et impliquer les salariés. [...]
[...] une stratégie gagnante pour les radios ? Le cas du changement de marque en Europe 2 Virgin Radio Mémoire présenté par Laurie Maillé pour l'obtention du Master 1 Information Communication Année 2008 Université Blaise Pascal, Faculté de Langues appliquées, Commerce et Communication 34 avenue Carnot, Clermont-Ferrand IUP Ingénierie de l'Information et de la Communication Capitaliser sur la marque : une stratégie gagnante pour les radios ? Le cas du changement de marque Europe 2 / Virgin Radio Mémoire présenté par Laurie Maillé pour l'obtention du Master 1 Information Communication, Année 2008 Sous la direction de Monsieur Georges Michaïlidis Membres du jury de soutenance : Monsieur Georges Michaïlidis Monsieur Olivier Perrot Déclaration solennelle Je soussignée, Laurie Maillé, déclare avoir pris connaissance des principes de l'éthique des travaux universitaires et certifie que le présent travail est conforme à la déontologie. [...]
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