A l'exemple des Etats-Unis, le recours à la publicité comparative en France est devenu de plus en plus fréquent. Quelques exemples parmi les campagnes comparatives sont fournis par les 3 Suisses qui compare ses services de livraison à ceux de la Redoute, Pepsi qui se compare à Coca Cola, Télé 2 qui compare ses tarifs à ceux de France Telecom ou encore Vico qui compare la composition de sa purée à Mousline.
Le succès accru de la publicité comparative est peut-être dû en partie à la Commission Fédérale du Commerce (Federal Trade Commission : FTC) qui encourage les comparaisons explicites, mais aussi aux annonceurs qui croient en son efficacité. La FTC pense que la publicité comparative fournit aux consommateurs des informations dont ils ne disposaient pas auparavant. Cette prise de position, ce débat quant à la réelle efficacité de la publicité comparative ont suscité l'intérêt des chercheurs comme des praticiens.
L'efficacité de la publicité comparative (PC) est équivoque au vu des nombreuses recherches empiriques qui lui ont été consacrées. Certains concluent qu'elle présente des avantages originaux que n'a pas la publicité non comparative, d'autres lui trouvent des effets indésirables. Ces résultats divergeants n'ont cependant pas détourné les plus grandes entreprises de l'utilisation de la publicité comparative dans leur mix publicitaire.
[...] Ainsi, tandis que l'utilisation des marques comparées est un déterminant critique de la persuasion des slogans comparatifs pour les femmes, il est relativement peu important pour les hommes. Ainsi, les résultats de leurs travaux contribuent à penser que la publicité comparative (même partiellement) apparaît supérieure en terme d'efficacité. Les répondants pensent que le produit est plus efficace lorsqu'ils sont face à une publicité comparative. Et à la question, dans quelles conditions les publicités comparatives sont plus efficaces que les publicités non comparatives, on peut donc répondre lorsqu'il s'agit d'hommes utilisateurs de marque de comparaison et de femmes non utilisatrices de marque de comparaison. [...]
[...] Tracking the Effects of Comparative and Noncomparative Advertising with Relative and Nonrelative Measures: A Further Examination of the Framing Correspondence Hypothesis”, Journal of Business Research (February), 137-143. Muehling, D.O. et al (1989), “Comparative Advertising: Views from Advertisers, Agencies, Media, and Policy Makers”, Journal of Advertising Research 38-48. Priester, J. R. et al. [...]
[...] Mais, les publicités comparatives nuisent globalement à la crédibilité de la source et aux attitudes envers la publicité. Aucune différence n'a été observée concernant l'attitude envers les marques promues. De façon générale, à la question la publicité comparative est-elle supérieure en termes d'efficacité par rapport à la publicité non comparative, on peut répondre que oui. Les recherches académiques sur lesquelles ce devoir est basé ont généralement établi que les publicités comparatives sont supérieures aux publicités non comparatives en plusieurs points. [...]
[...] Jusqu'à cette date, il n'y avait pas en France de texte interdisant la publicité comparative, mais elle avait toujours été condamnée par la jurisprudence, soit au titre de la concurrence déloyale, soit au nom des articles du Code civil et du Code pénal, ce dernier prohibant tout usage d'une marque sans l'autorisation de son propriétaire. La publicité comparative est maintenant autorisée mais avec de sévères restrictions qui visent à en garantir une pratique loyale. De par les mœurs et la législation, la publicité comparative est très peu utilisée en France. Mais elles existent. En voici deux exemples. [...]
[...] Mais si l'annonceur recherche une efficacité en terme d'attitude envers les publicités comparatives alors il faudra prendre en considération la fréquence d'exposition. En effet, l'attitude des consommateurs envers les publicités comparatives n'est pas très positive, surtout dans les pays où les publicités comparatives ne sont pas utilisées ou rarement. Cet article présente cependant des limites. En effet, Donthu met en avant la mémorisation et l'attitude envers la publicité comparative mais on peut regretter que la mémorisation et l'attitude envers la marque et/ou le produit fassent défaut à cette étude. [...]
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