Pourquoi et comment développer une éco-conception de la communication ?

Résumé du document

Effet de mode pour les uns, outil de marketing pour les autres, concept rabat- joie et sinistre, galvaudé ou récupéré par certains politiques, le développement durable est, pour l'immense majorité des experts scientifiques, économistes ou sociologues, un des enjeux essentiels auxquels notre génération sera confrontée en ce début de 21ème siècle.
Les ressources de la planète s'épuisent, c'est une réalité, et le modèle de développement des pays riches et industrialisés a sans doute atteint ses limites. Les pays les plus pauvres réclament leur dû et ne se contenteront pas éternellement des miettes du gâteau.
Consommer toujours et encore plus paraît pourtant être un droit légitime et une liberté individuelle irrévocable. Notre société en porte même le nom. Le terme "société de consommation " (société dans laquelle les consommateurs sont poussés à consommer de façon abondante1) entré depuis bien longtemps dans le langage courant, est apparu en France au début des années 60. Il ne s'agissait plus alors simplement de répondre aux besoins réels des ménages, mais de susciter l'envie d'avoir, le besoin d'obtenir, le désir de posséder pour accéder au bonheur .
Les ressources de la planète paraissaient alors sans limite et personne n'imaginait à l'époque que les réserves de pétrole n'étaient pas intarissables ni que les matières premières s'épuiseraient un jour.
Il aura fallu des décennies pour réaliser qu'à ce rythme là, un jour la Terre ne pourrait plus nous nourrir tous, et que nous allions nous empoisonner avec nos propres déchets.
La publicité née de ce modèle même de société, s'en nourrit tout en le perpétuant.
Monde de l'éphémère par excellence, où ce qui vient à peine de naître est déjà obsolète, monde du jetable et de l'illusion, la publicité a pour vocation d'inciter à la consommation, au renouvellement et bien souvent au gaspillage, non pas à la pérennité, à la sobriété.
Cette notion de sobriété est un des fondements du développement durable : utiliser le nécessaire sans consommer le superflu, éviter le gaspillage, agir en consommateur éclairé et responsable, conscient de l'impact que peut avoir localement ou à des milliers de kilomètres, aujourd'hui ou dans des dizaines d'années, chacun de nos agissements.
Dès lors il peut paraître utopique de vouloir faire cohabiter publicité et développement durable. Parler de publicité parmi les adeptes d'un développement durable est une incongruité, parler de développement durable dans le monde de la publicité risque de vous faire passer au pire pour un écolo désuet, au mieux pour un " bobo ".
Mais puisque la prise en compte du développement durable est devenue incontournable, et qu'un monde sans communication —pilier de l'économie actuelle— est simplement inconcevable, la nécessité de trouver un compromis entre ces deux domaines semble alors évidente.
Lorsque l'on est un professionnel de la communication et de la publicité, que l'on est capable d'influencer massivement le comportement, l'opinion ou les goûts d'une population, n'a-t-on pas non seulement le pouvoir, mais aussi le devoir d'être à la pointe de cette nouvelle économie. Chercher à nier une réalité qui se met en place serait une attitude aussi peu durable que la bulle de savon dans laquelle on voudrait s'isoler.
C'est dans ce contexte-là qu'a émergé il y a quelques années une alternative à la manière traditionnelle de mettre en place une action de communication. Il s'agit de prendre en considération, dès l'origine du projet de communication jusqu'à sa mise en oeuvre concrète, les notions fondamentales du développement durable, et plus particulièrement de la protection de l'environnement.
C'est cette démarche globale et responsable que l'on appelle aujourd'hui l'éco- conception de la communication.