Etude critique de la publicité comparative

Extraits

[...] D'un point de vue théorique, on voit de nouveau que les réponses des consommateurs face à la publicité sont diverses. Notamment, elles varient en fonction du sexe. Et l'on peut avoir des variations encore plus pertinentes si l'on croise cette variable avec le fait que les individus soient ou non des utilisateurs de la marque. Il existe donc une sensibilité différente entre les hommes et les femmes face à la tromperie potentielle cachée dans les publicités comparatives. Elle varie selon que les personnes exposées au message soient ou non des utilisateurs de la marque. [...]

[...] Elle peut avoir un impact important sur l'attitude face à la publicité. Et bien sûr, le choix de la publicité comparative doit répondre à un objectif précis de la part de l'annonceur (ex : positionnement, ) Bibliographie - ARTICLES DE RECHERCHES Priester, J. R. et al. (2004), “Brand Congruity and Comparative Advertising”, Journal of Consumer Psychology, Vol Issue 115-124 Muehling .D D. et al. (1989), “Comparative Advertising: Views From Advertisers, Agencies, Media, And Policy Makers”, Journal of Advertising Research, 38-48 Grewal, D. [...]

[...] Les chercheurs font appel à l'hypothèse de la correspondance des structures pour choisir entre l'utilisation de mesures relatives ou non relatives pour mesurer les effets d'une publicité. Ainsi les publicités qui comparent la marque de l'annonceur avec celle d'un concurrent favorisent l'adoption de structures d'encodage relatives dans lesquelles l'information concernant le concurrent est utilisée comme point de référence. Au contraire, les publicité non comparative et donc qui ne parlent que de la marque de l'annonceur ne fournissent pas de point de référence explicite. [...]

[...] Cette apparente contradiction fait que l'efficacité de la publicité comparative reste un sujet de recherche important. Plusieurs tentatives de consolidation des résultats dans ce domaine ont existé. Notre travail a pour objectif de présenter manière critique et synthétique les études empiriques qui ont abordé cette double question (impact des variables situationnelles et des variables individuelles entre autres) pour apporter notre contribution à la réflexion menée par les pouvoirs publics, les annonceurs et les agences sur ce sujet. Après avoir défini en quoi consiste la publicité comparative, nous nous intéresserons à son efficacité par rapport à la publicité non comparative. [...]

[...] Elle permet de se soustraire à la réglementation très stricte en matière de publicité comparative. En France, le texte de la directive ne précise pas par qui la reconnaissance doit être faite : par les clients potentiels ? ou par les concurrents eux-mêmes ? Si l'on peut légitimement estimer qu'il s'agit de la reconnaissance de la clientèle, et non de celle des concurrents, encore faut-il trouver les moyens d'apprécier si cette reconnaissance existe ou non. Pour déterminer si les clients ont pris conscience que le message visait un concurrent, fera-t-on référence à la notion de consommateur moyen utilisée en matière de publicité mensongère ? [...]