Les études post-publicitaires prouvent que l'utilisation des mascottes améliore les réponses à la publicité et par conséquent la notoriété de la marque et du produit et les ventes du produit. Pourtant, académiques, et les ouvrages concernant la mascotte publicitaire ne mettent pas en évidence la nature de son influence dans le processus de persuasion.
Cette étude s'attachera donc à évaluer l'influence des mascottes sur la réponse du récepteur au message qui lui est transmis.
En d'autres termes, si les mascottes s'avèrent être véritablement des outils publicitaires efficaces, comment s'explique leur réussite?...
[...] Pour l'expérimentation nous prendrons un paquet de céréales déjà existant, en l'occurrence les céréales Grany de LU et nous en modifierons les apparences afin de le transformer en produit inconnu des consommateurs. Voici l'apparence des céréales de Lu à gauche et celle du produit proposé avec les mascottes à droite : En ce qui concerne l'appareil photo numérique, nous proposerons l'appareil ci-dessous, trouvé sur le site internet e-buy.fr : l'avantage de cette image est que la marque n'est pas visible. [...]
[...] C'est la raison pour laquelle La Caisse d'Epargne a choisit l'écureuil, qui symbolise l'économie. De même, les céréales Frosties de Kellogs sont représentées par un tigre : dans l'imaginaire des enfants, cette mascotte possède une image de puissance et de souplesse, traduction publicitaire du profil nutritionnel des céréales[22]. Cela explique aussi l'apparence de Mr Propre, dont le crâne chauve, lisse et brillant est symbole de netteté, les biscoteaux, symbole d'efficacité, et le tee-shirt blanc symbole de propreté[23]. Un dernier exemple est celui de la Vache Qui Rit. [...]
[...] Cette idée que la mascotte puisse être associée et plaire à des populations différentes permet aux publicitaires de se servir de la mascotte comme un outil pour s'adresser à une cible spécifique. D'ailleurs, d'après Hans Ouwersloot et Anamaria Tudorica[30], les consommateurs sont sensibles à la personnalité de la marque seulement s'ils peuvent connecter cette personnalité à eux-mêmes, donc quand cette personnalité est proche de la leur, d'où l'importance de veiller à ce que la personnalité de la mascotte soit en adéquation avec celle de la cible. VII) La mascotte permet d'élargir le champ de communication de la marque. [...]
[...] Ainsi, de nombreuses mascottes ont subit des cures de rajeunissement afin de conserver une jeunesse compatible avec celle de la marque. Ainsi certaines ont vue leur image prendre du relief en devenant des personnages en trois dimensions, comme Tony le Tigre (dont on a pu voir les premières apparitions en 3-D sur les écrans télévisés à la fin de l'année 2003), ou encore comme le Bonhomme Michelin qui a été adapté en personnage 3-D dès 2002. En ce qui concerne ce dernier, qui reste l'une des mascottes les plus anciennes, les évolutions ont été nombreuse depuis sa création et constitue un exemple typique de mascotte qui a su suivre les évolution de la société. [...]
[...] Or bien que la congruence soit une variable qui n'a pas été prise en compte dans cette étude, il est indéniable qu'elle peut influencer le consommateur. D'autre part, les participants n'ont observer qu'une fois les publicités : or dans la réalité, on l'a vu dans la première partie, les mascottes sont présentées de manière récurrente et la répétition a un rôle non négligeable dans l'appréciation de la mascotte. Cela n'a donc pas pu être pris en compte dans cette étude. [...]
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