Faut-il privilégier les campagnes publicitaires mondiales ?

Extraits

[...] Uniformiser les stratégies et les messages publicitaires représentait, dans cette perspective, la réponse la plus adéquate au nouveau cadre économique. Pour communiquer avec le "consommateur-monde" il fallait se servir d'"accroches publicitaires universelles" traduites dans la langue de chaque pays. Sans méconnaître l'hétérogénéité des marchés nationaux, les campagnes transnationales pouvaient aisément dépasser les diversités sociales et culturelles, agissant sur des besoins et sur des désirs "primaires", communs à toute l'humanité. Une campagne convenable à un usage international doit promouvoir un produit par des arguments universels. Mais qu'est-ce que c'est un argument universel ? Le désir d'être beau est universel. [...]

[...] Elles soutenaient que le développement des médias et la croissance de la mobilité des hommes avaient effacé les distances géographiques et que ce rétrécissement de l'espace était allé de pair avec un nivellement des goûts et des styles de vie selon les modèles proposés par la culture de masse. L'internationalisation des produits de l'industrie culturelle devait représenter un exemple pour les publicitaires. La modernisation impliquait une convergence des goûts, des désirs et des motivations d'achat et l'inévitable naissance d'un "consommateur- monde". Les poussées universalistes à l'oeuvre dans la sphère de la consommation étaient alimentées non seulement par les intérêts marchands, mais aussi par le développement des réseaux de transport et de communication. [...]

[...] Ainsi, en s'appuyant sur ces points, un annonceur peut réaliser une publicité similaire dans plusieurs pays. En effet, lorsque le produit s'adresse à des segments de consommateurs similaires dans tous les pays, la standardisation représente la meilleure solution. Effectivement, si des groupes unis par les mêmes valeurs, aspirations et niveaux de vie par-delà des frontières géographiques sont visés par une entreprise, des campagnes de communication similaires sont possibles. Toutefois cette méthode à l'inconvénient de vouloir voir l'homogénéité là où il y a la différence. [...]

[...] C'est ce que justement dénonçaient les études critiques de la communication internationale. Selon elles, la diffusion de messages publicitaires partout identiques aurait l'effet d'homogénéiser l'humanité selon une civilisation du spectacle et du gaspillage capable d'entamer irrémédiablement les cultures locales. Les entreprises transnationales ont tendance à employer une seule campagne pour vendre leurs produits sur la scène globale. Conséquence, les cultures nationales sont en train d'être effacées et déformées par la logique d'expansion transnationale des produits et de la publicité qui les soutient. [...]

[...] Par conséquent, il est absolument nécessaire d'adapter la campagne de communication en fonction de cette différence. Dans les médias français, les publicités télévisées seront dynamiques avec des images rapides et on nous montrera des jeunes au volant du véhicule. Par contre, au Portugal pour vendre cette même voiture, on nous parlera beaucoup plus de sécurité et de confort. Outrepasser les barrières des expressions verbales et non verbales L'uniformisation des messages peut également entraîner d'éventuels malentendus. En effet, il existe une certaine limite à l'exportabilité des formes d'expression verbale et non verbale. [...]