Comment Internet peut-il concourir à la mise en place d'une stratégie de communication de crise efficace en France ?

Résumé du document

Les crises rencontrées actuellement par les organismes sont souvent plus violentes et virulentes que celles affrontées dans le passé. D'abord, les nouveaux moyens de communication ont accru la vitesse de propagation des informations en plus de permettre à n'importe qui de publier des données de toutes sortes. De plus, les plateformes telles que les blogs, les réseaux sociaux, les forums et les chats ne cessent de se multiplier et le nombre d'inscrits d'augmenter. Internet est donc souvent le média de la désinformation et le catalyseur de crises qui fait éclater les scandales comme des trainées de poudre. Ensuite, la diffusion fulgurante et internationale de la crise réduit le temps dont l'entreprise dispose pour réagir alors que c'est un élément crucial dans la stratégie de communication de crise. Enfin, les entreprises doivent être vigilantes car les crises sur Internet sont fréquentes et peuvent prendre leur source n'importe où. Cependant, Internet présente aussi des avantages et les organismes peuvent les mettre à profit afin de limiter ou éviter les crises. Une crise bien gérée peut renforcer la crédibilité et le capital marque d'une entreprise. Alors que dans le cas contraire, une communication de crise ratée peut entraîner des dommages profonds et nuire de manière durable à l'entreprise.

Ces dernières années, certaines entreprises ont réussi à sauver leur réputation et à sortir plus fortes de la crise qu'elles ont affronté tandis que d'autres payent toujours les conséquences d'une communication de crise inadaptée. Par exemple, en mettant en place une stratégie de communication de crise sur Internet lors des différents crashs depuis celui du Concorde, Air France a profité de tous les avantages qu'offre Internet. En effet, la mise en ligne de sites Internet de crise a permis de désengorger le site institutionnel, de répondre aux attentes de tous les publics confondus (familles des victimes en France ou à l'étranger, journalistes et internautes), de diffuser les informations très rapidement et tout cela à moindre coût. Cette stratégie s'est avérée relativement efficace et a contribué à rassurer et apaiser l'opinion dans la durée.

Au contraire, la chaîne de restaurant Buffalo Grill a mené une communication de crise très maladroite en 2002 et aujourd'hui encore elle en fait les frais. En 2002, la chaîne de restaurants est accusée d'importer de la viande atteinte de la maladie de la vache folle.
Les dirigeants ne se sont pas exprimés tout de suite après l'affaire laissant l'opinion sans information et laissant donc libre recours aux croyances collectives et explications des journalistes. Ainsi, la fréquentation des restaurants a diminué de 40%. Dix jours après la crise, la chaîne de restaurant a mis en place un site Internet de crise mais ce site arrivait trop tard après l'évènement.

Les entreprises françaises sont encore très peu nombreuses à se servir d'Internet et des nouveaux médias de communication alors que leur utilisation est ancrée dans des pays comme les Etats-Unis. Si certains secteurs comme les compagnies aériennes ou les entreprises qui opèrent dans le secteur de l'énergie commencent à se servir des nouveaux moyens de communication, d'autres montrent encore quelques réticences quant à leur utilisation. Les entreprises hésitent à utiliser Internet pour sortir d'une crise car elles ne sont pas habituées à communiquer à l'aide de ce média en temps de crise, elles ne savent pas déterminer le moment opportun pour diffuser des informations sur la toile et elles se méfient encore beaucoup de ses effets négatifs. De nombreuses crises ont éclaté sur la toile ou se sont aggravées à cause d'éléments dévoilés aux yeux de tous par l'intermédiaire du Web.

Pourtant, en étudiant différents cas et situations de crises dans des secteurs très variés, il apparaît que les entreprises qui ont mené des campagnes sur la toile en suivant les principes d'une communication de crise efficace se sont bien tirées d'affaire. L'opinion étant à la recherche d'informations rapides, personnalisées, précises avec des preuves à l'appui, il semblerait qu'Internet soit particulièrement adapté aux nouvelles attentes du grand public. De plus, par les temps qui courent et la place grandissante qu'occupent les technologies de l'information dans nos sociétés, il semblerait indispensable d'intégrer Internet dans les outils traditionnellement utilisés dans les stratégies de communication de crise.

Néanmoins, les entreprises doivent être particulièrement vigilantes à l'égard de ce média car même s'il compte de nombreux avantages il peut aussi se retourner contre elles à cause du phénomène de désinformation qu'il encourage ou encore de « l'effet de rémanence » qu'il permet.

La comparaison des trois stratégies de crise mises en place par les compagnies pétrolières Beyond Petroleum et Total pour faire face à des problèmes de grande importance ont permis de tirer quelques conclusions. D'abord, lorsque la compagnie ne se manifeste pas sur tous les supports qui permettent une intervention rapide, le grand public s'empare d'Internet et contribue à la propagation et l'aggravation de la crise. Ensuite, lorsqu'elles décident de communiquer par Internet elles doivent contrôler le contenu du site et des informations qu'elles diffusent. Enfin, elles ne doivent pas négliger la partie post crise en entretenant et en actualisant le site pour éviter de réamorcer un problème (...)