Le Marketing mobile via SMS : entre proximité et intrusion

Baudouin S.

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Le Marketing mobile via SMS : entre proximité et intrusion

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Thèmes abordés

Marketing mobile via SMS, marché de la téléphonie en France, caractère intrusif des SMS, campagnes de marketing direct, forces du mobile, impact dans la société, annonceurs, phénomène de société

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Résumé du document

Dans le domaine du marketing mobile, l'outil principal repose sur l'envoi de messages textes, appelés SMS. Actuellement, cet outil est apprécié et utilisé par les annonceurs pour réaliser des campagnes de marketing direct.

Toutefois, nous avons constaté que l'on dispose de très peu d'éléments concernant l'impact des caractéristiques de mobilité sur la réaction, l'acceptation et la réponse des consommateurs vis-à-vis des SMS marketing.

En parallèle, la prise de conscience du phénomène d'intrusion, des problèmes de respect de la vie privée se réalise. C'est sur ce dernier point que nous avons axé notre recherche.

L'intérêt de se travail fût de s'intéresser au caractère intrusif des SMS dans le cadre des campagnes de marketing direct lancées dans un objectif de conquête clients. Nous avons voulu comprendre leur performance, leur impact sur les prospects et principalement leurs limites. Grâce à ces éléments, nous avons pu proposer des recommandations

Sommaire

Les SMS au service du marketing direct : proximité ou intrusion ?
1. Le mobile : les Français sont accros !
2. Le mobile au service du marketing direct
3. Les SMS, un nouvel eldorado pour le marketing direct ?
Enquête terrain
1. Etudes qualitatives auprès des consommateurs
2. Etudes qualitatives auprès des experts
Réussir sa campagne de prospection par SMS
1. Séduire le prospect avec un message impactant
2. Valoriser les stratégies de pull
3. Une base donnée qualifiée pour un meilleur ciblage

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Extraits

[...] On reproche souvent au SMS son aspect intrusif. Pourriez-vous me donner votre définition de l'intrusion et m'expliquer pourquoi le SMS peut nuire au propriétaire du mobile ? Selon vous, quelles sont les principales erreurs faites par les annonceurs pour que leur SMS soit considéré comme intrusif ? Quels seraient pour vous les principaux leviers pour éviter que les campagnes sms dans une phase de conquête soient perçues comme intrusives ? - 45 - Annexe 3 : Thème et verbatim Prospects Le consommateur et son portable * Usage m'en sers pour appeler, mais aussi pour consulter mes emails. [...]

[...] Seuls quelques ouvrages ont été publiés sur le marketing mobile mais aucun ne traite de façon approfondie la notion d'intrusion. En revanche, de nombreux ouvrages sur le mobile, quelques ouvrages sur le marketing mobile ainsi que des ouvrages sur le marketing direct nous ont permis d'apporter la dimension théorique indispensable à la progression de notre étude. Nous nous sommes également appuyée sur de nombreuses études menées par les différentes associations du secteur. Nous avons pu ainsi obtenir des chiffres fiables et d'actualité ainsi que des informations précises sur le marketing mobile. [...]

[...] La possession d'un téléphone portable n'est plus un privilège, un marqueur social. On ne parle plus d'effet "Relex". Le mobile n'est plus uniquement utilisé par les patrons ou les business men. "Aujourd'hui, le téléphone mobile est un objet que peuvent avoir en commun des gens très différents socialement Alban Gonord, et Joelle Menrath in : Mobile attitude : Ce que les portables ont changé dans nos vies,P156, Paris, Hachette Littératures - 13 - Nous avons donc été témoin de la démocratisation du portable, de sa banalisation. [...]

[...] Le caractère personnel de ce canal démultiplie le sentiment d'intrusion. Il est ressenti de façon beaucoup plus violente par les intéressés par rapport à un autre média. C'est là toute la force et la faiblesse du SMS. Il est considéré comme un canal de proximité mais peut vite devenir un canal intrusif. Fabien Liénard, Enseignant-chercheur en Marketing à l'Université du Havre, définit la notion d'intrusion de cette façon: tout SMS est ressenti comme fortement intrusif dans la bulle d'intimité du destinataire s'il ne l'a pas sollicité». [...]

[...] Le choix du palier est donc un élément stratégique. Dans cette perspective, Bricorama a mis en place un service de SMS + dans ses magasins pour pallier au manque de conseillers présents sur place. Le client intéressé par un produit peut à tout moment envoyer un mot clé pour recevoir une fiche détaillée de ce produit. Ce service est un vrai succès car il allie discrétion du message et interaction avec ses clients. En effet, celui-ci n'est plus importuné par des sollicitations de toute part. [...]

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