Nostalgie et régression sont-ils des atouts ou des handicaps dans la stratégie marketing ?

Extraits

[...] Nous n'avons rien conservé de l'original, excepté l'état d'esprit. Avec cette campagne, nous avons relevé le défi de concilier le passé, le présent et l'avenir. Nous revendiquons l'héritage créatif de la première DS, mais sans aucune nostalgie », affirme Hugues Reboul. [...]

[...] « Nous utilisons le nom d'une voiture légendaire mais, contrairement à la Fiat 500 ou à la Mini, nous n 'avons pas voulu jouer la carte du revival », explique Hugues Reboul. Les spots télé mettaient en scène deux stars mythiques, Marylin Monroe et John Lennon. Un choix a priori surprenant pour parler de la modernité. [...]

[...] Nostalgie et régression sont-ils des atouts ou des handicaps pour la stratégie marketing ? Psychologie des consommateurs Plan de la présentation Définition des termes Nostalgie Régression Les atouts La relation Nostalgie-Comportements de consommation Le comportement nostalgique des consommateurs Les 3 types d'utilisation de la nostalgie/régression Les limites L'aspect multidimensionnel de la nostalgie L' opération recyclage La notion de regret Le bien-fondé du message publicitaire Définition des termes : la Nostalgie Hofer (1688) - une pathologie médicale : Divard & Robert-Demontrond (1997) : « une réaction affective douce-amère, éventuellement associée à une activité cognitive, et qui est éprouvée par un individu lorsqu'un stimulus externe ou interne a pour effet de le transposer dans une période ou un événement issu d'un passé idéalisé, s'inscrivant ou non dans son propre vécu. [...]

[...] Cependant il ne sera pas vécu de la même façon par tous les consommateurs. Stimuli générateurs de nostalgie : ensemble des éléments susceptibles de déclencher des réactions nostalgiques Sensibilité aux différents stimuli : âge, genre, expériences personnelles, humeur Propension à la nostalgie : Facteurs individuels : âge, genre, humeur, personnalité Facteurs collectifs : contexte culturel, éco, historique Caractéristiques de la réaction nostalgique : 5 caractéristiques de la nostalgie : La dimension temporelle Une réaction affective ambivalente : agréable-positive (mémoire sélective idéalisation « bon vieux temps ») / déplaisante-négative (impossibilité de revivre) Pas nécessaire d'avoir personnellement vécu l'évènement ou la période : nostalgie réelle-du vécu / nostalgie simulée-indirect / nostalgie collective-génération Une mémorisation sélective supprimer les aspects négatifs Le degré d'activité cognitive : trois niveaux d'expériences nostalgiques : nostalgie simple (retrouver le bon vieux temps) / nostalgie réfléchie (était-ce vraiment ainsi / nostalgie interprétée (pourquoi est-ce que j'éprouve un tel sentiment Conséquences marketing : attitude (état d'esprit) / comportement (action) Attitude envers les messages des marques, des enseignes et des produits Attitude envers les marques, les produits, les enseignes Comportement envers les marques, les produits et les enseignes Les limites : « l'opération recyclage » Le principe : « faire du neuf avec du vieux » Exemple : cas de Pepsi L'opération recyclage sans modifications : Conditions : Réaffirmer l'ancienneté de la marque Réaffirmer le savoir-faire de la marque, la qualité du produit Montrer que la marque est toujours fidèle à elle-même Inconvénient : Absence d'imagination possible détournement du consommateur vis-à-vis du produit, de la marque Exemple : cas de Mars En communication publicitaire : « opération recyclage » va consister à recycler des actions Passées tout en y apportant quelque chose de neuf. [...]

[...] Les limites : le bien-fondé du message publicitaire B. Cova & V.Cova (2003) : 4 points d'ancrage La temporalisation La spatialisation La socialisation La naturalisation (facultatif) Exemple : cas de Quézac Cova B & Cova V. [...]