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Les ventes de véhicules neufs ont récemment reculé en raison d'une mauvaise conjoncture économique (l'inflation grève le pouvoir d'achat des consommateurs et renchérit le prix de vente des véhicules et de l'essence, provoquant une baisse de la demande), des délais de production (en moyenne, la livraison d'une voiture neuve vendue en France prend 5 mois - L'Ollivier Assurance, 2022) poussent les consommateurs à se tourner vers des alternatives et les contraintes environnementales ainsi que les nouveaux modes de vie dans certains pays occidentaux détournent les clients des automobiles.
Pour redynamiser le marché de l'automobile, les constructeurs doivent séduire les consommateurs puis les fidéliser. Or, les constructeurs automobiles construisent leurs campagnes marketing autour d'outils de moins en moins pertinents.
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Au contraire, les podcasts sont de plus en plus écoutés quel que soit le marché (Grand View Research, 2020), sont peu onéreux à produire et permettent de créer du lien avec l'auditeur grâce à la dimension intimiste du podcast.
Néanmoins, l'utilisation des podcasts par les marques automobiles reste anecdotique. Pour valoriser le podcast comme un outil marketing à part entière et pas uniquement comme le relai de communication des autres médias, il est nécessaire de comprendre les critères de réussite d'un podcast selon les pays.
[...] E2 Entretien 3 Kombini Française Producteur de sons et de podcasts Gestionnaire audio et musical pour Kombini radio Créer et gérer des podcasts de A à Z (trouver les ressources pour produire le podcast, le créer, le diffuser puis communiquer sur ce dernier). E3 Entretien 4 Podcastics Française Fondatrice Produire des podcasts selon les besoins des clients. E4 Entretien 5 Spotify Suédoise Business developer En charge des solutions publicitaires podcasts pour la presse et la radio. E5 Entretien 6 Spotted Française Fondatrice Proposer des podcasts corporate ou interne pour les marques n'ayant pas les ressources (compétences techniques) ou des idées originales. [...]
[...] La collaboration avec des célébrités pour les marchés en développement (France, Europe) ne doit servir qu'au lancement du programme pour acquérir rapidement en visibilité E4, E5, E8). Si la marque décide d'inviter des célébrités pour chacun de ses podcasts, le risque est effectivement de n'avoir pour auditeurs que des fans de cette célébrité, impliquant qu'ils ne soient pas intéressés par la marque. Par ailleurs, il faut choisir une personnalité peu clivante au risque de détourner les auditeurs potentiels du podcast et qui soient en phase avec l'image et les valeurs de l'entreprise E4). [...]
[...] S'entretenir avec plus d'interlocuteurs de l'industrie du podcast nous aurait permis d'affiner notre réflexion sur la conception du podcast en tant qu'outil marketing tout en cernant les spécificités du secteur automobile. Malheureusement, nous avions contacté plusieurs autres entreprises spécialisées dans les podcasts ainsi que des marques automobiles produisant elles-mêmes des podcasts, mais aucune n'a souhaité prendre part à notre étude en arguant du caractère confidentiel de leurs activités. La représentativité est également influencée par la localisation des répondants. Les acteurs français interrogés n'avaient peu ou pas de connaissances sur le marché du podcast en Asie et aux États-Unis et pour ces deux marchés, nous n'avons discuté qu'avec une entreprise américaine et une entreprise japonaise. [...]
[...] L'étude croisée nous permettra alors d'infirmer ou de valider nos hypothèses et d'en tirer des enseignements pour l'élaboration du podcast comme outil de communication au service d'une marque automobile B et C). Toutefois, nous relativiserons nos conclusions en raison de la taille de notre échantillon et du biais de notre étude Nos hypothèses sont les suivantes : Un podcast porté par les marques automobiles est pertinent s'il s'intègre dans une stratégie marketing globale, c'est-à-dire de brand content. Le podcast peut être un outil de recrutement et de fidélisation s'il est construit pour une cible spécifique (âge, nationalité, profil sociodémographique, centres d'intérêt, etc.). [...]
[...] le faible nombre d'auditeurs donne à chaque auditeur le sentiment d'être proche de la marque. La création d'un sentiment de confiance lorsque la marque réalise de la publicité « host read » (une publicité lue par l'animateur du podcast qui bénéficie de la confiance de ses abonnés) (E3). Le podcast doit donc être conçu par la marque pour contrôler son image Pour s'assurer que son message est bien transmis aux auditeurs, la marque automobile doit concevoir le podcast. Parmi les modalités de podcasts, une marque automobile pourrait décider de participer à un podcast plutôt que de le créer. [...]
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