A partir des années soixante-dix, l'illicéité de la publicité comparative fut remise en cause, en raison de l'évolution des idées sur la question, mais aussi en raison du nombre de campagnes publicitaires comparatives lancées, notamment, par certains groupements de consommateurs, plutôt favorables à ce type de message.
Ce courant favorable à la publicité comparative se manifesta également en jurisprudence : la Cour de Cassation considéra, sous d'étroites conditions, que cette méthode publicitaire pouvait contribuer "à assurer la transparence d'un marché soumis à la concurrence". Cette décision fut rendue à propos d'une comparaison de prix ; les publicités comparatives de prix furent dès lors considérées comme licites, sous réserve qu'elles portent "sur des produits identiques vendus dans les mêmes conditions par des commerçants différents". Une brèche était ouverte dans l'interdiction de la publicité comparative en France. C'est la loi n° 92-60 du 18 janvier 1992, renforçant la protection des consommateurs, qui autorisa la publicité comparative en France sous réserve de respecter les conditions strictes définies par l'article 10 de la loi, et reprises, depuis lors dans les articles L.121-8 à L.121-12 du Code de la Consommation.
I/ Rappel de l'évolution en la matière II/ L'état du droit III/ Analyse du cas Cegetel 7 IV/ La publicité comparative est-elle plus efficace que la publicité non comparative?...
[...] Cette décision fut rendue à propos d'une comparaison de prix ; les publicités comparatives de prix furent dès lors considérées comme licites, sous réserve qu'elles portent "sur des produits identiques vendus dans les mêmes conditions par des commerçants différents". Une brèche était ouverte dans l'interdiction de la publicité comparative en France. C'est la loi 92-60 du 18 janvier 1992, renforçant la protection des consommateurs, qui autorisa la publicité comparative en France sous réserve de respecter les conditions strictes définies par l'article 10 de la loi, et reprises, depuis lors dans les articles L.121-8 à L.121-12 du Code de la Consommation. [...]
[...] La directive européenne sur la publicité comparative a été transposée dans le code de la consommation par ordonnance du 23 août 2001. La publicité comparative y est définie comme "toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens et services offerts par un concurrent Rappel du cours de droit : La publicité comparative n'est licite que si : Elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur. [...]
[...] Une amélioration de l'efficacité et de la crédibilité de la publicité comparative entraîne, effectivement, un effet positif sur les attitudes et les intentions d'achat de la marque de l'annonceur; cependant, cela n'est pas une donnée sûre car il y a une différence entre "avoir l'intention d'acheter un produit" et "l'acheter réellement". L'intention reste un projet, une idée et le consommateur ne va pas forcément la concrétiser. Il faut donc nuancer l'efficacité de la publicité comparative par rapport à la publicité non comparative. [...]
[...] Cela permet à un moment de se mesurer, cela ne permet pas de construire une relation de fidélité et d'attachement à la marque Le plus souvent, la publicité comparative est considérée comme un recours pour les marques challengers, qui souhaitent, en se comparant aux leaders, bénéficier en partie de leur aura. Les grands annonceurs ont longtemps été opposés à la publicité comparative. Il y a un effet de parasitage de notoriété. Cette forme de communication attaque les marques qui ont dépensé des sommes considérables pour s'imposer. Surtout, même si les règles du jeu bruxelloises tentent de limiter les débordements et les effets pervers de la publicité comparative, celle-ci est source de multiples contentieux. [...]
[...] Pour contourner ces contraintes, certains annonceurs optent pour des fausses publicités comparatives. Il s'agit alors de publicité compétitive où l'on s'attaque à une pratique de marché, sans citer le nom de l'un ou l'autre des concurrents. C'est le choix qu'a fait la chaîne d'opticien Visual. Dans son nouveau spot publicitaire, conçu par l'agence Enjoy, des découpes de verre en forme de lunettes apparaissent tout à tour dans une série d'images improbables, que ce soit sur le pare-brise d'une voiture abandonnée dans une casse, sur un vivarium, une vitre de peep-show, un cul de bouteille, voire une lunette de toilettes. [...]
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