Que l'on soit publivore ou publiphobe, quel que soit notre sentiment à l'égard de la publicité, elle ne peut pas nous laisser indifférent. Parce qu'elle est partout et habille notre vie quotidienne, hantant les esprits des commerciaux, peuplant l'imaginaire des consommateurs, supportant la croissance des annonceurs, la publicité est devenue un véritable phénomène de société.
Son pouvoir médiatique croissant et sa force de persuasion, l'ont dotée de rôles, fonctions et responsabilités auprès de la Société mais aussi à l'égard des individus.
Effectivement, ses formes et ses contenus se sont toujours inspirés des changements des styles de vie et des valeurs de la société. Elle est le reflet des besoins, envies et désirs des individus. Cependant, on constate depuis peu que la créativité des publicitaires et les exigences des annonceurs l'ont poussée à anticiper les évolutions, en imposant ses propres codes et valeurs. Aujourd'hui son influence est indéniable, même si elle peut être relativisée. C'est pourquoi son interaction dans la vie quotidienne de chacun engendre des craintes chez certains voire des réactions de rejet et de haine chez d'autres.
Débats, émissions, ouvrages, associations diverses, lui sont entièrement consacrés. La publicité est un sujet d'actualité incontournable et international que je désirai mieux comprendre et approfondir. Ce sujet m'est d'autant plus proche que j'ai été amené à le traiter à travers deux regards qui me semblaient à la fois différents et néanmoins complémentaires : à savoir le regard du citoyen et consommateur que je suis, et celui de l'étudiant souhaitant travailler dans cette bulle si particulière que représente la publicité.
Mots clés: étude sur la publicité, pub, réclame, marché publicitaire, presse, télévision, radio, internet, cinéma, médias, société, divertissement, porno chic, Benetton, Euro RSCG, communication, consommateur
[...] Comment cette pression se traduit-elle concrètement ? Aujourd'hui La peur qui règne parmi les marques a tendance à orienter la publicité vers une culture du résultat, essentielle bien sûr, mais qui éloigne la publicité de la créativité. Or c'est cette créativité qui véhicule des idées qui créent, elles-mêmes, de la valeur pour la marque. La prise de risque est aujourd'hui nulle et l'on revient à une recette fort à la mode dans les années 50 : la répétition engendre la persuasion des consommateurs. [...]
[...] partie II comment se singulariser de ses concurrents ? Comment ressortir du reste de l'énorme production publicitaire ? Les réponses semblent se trouver dans la provocation, qui garantit cette remarqualibilité indispensable : la publicité doit faire preuve d'audace. Le " porno chic " entre ainsi dans une perspective plus large de stratégie publicitaire, celle d'accroche par la provocation : le shockvertising, à l'instar de Benetton ou de Virgin Cola 2). Le shockvertising est une stratégie qui vise les émotions. Celles-ci peuvent d'ailleurs être convoquées par divers procédés, comme la beauté (paysages, mannequins, etc.) et les sentiments (amours, regrets, nostalgie, etc.). [...]
[...] Du coup, avec cette absence de prise de risque, les grandes marques se différencient peu des marques distributeurs. La répétition néglige la créativité source de séduction et de divertissement. Les bonnes vieilles méthodes génèrent en outre une inflation des dépenses, mais la répétition des messages publicitaires lasse le public. À terme, la tendance sera contre-productive. Le défi est donc évidemment crucial pour les publicitaires, il est de réinjecter et de réinventer le désir, de créer de la préférence pour les marques, ce qui constitue en soit son métier. [...]
[...] Il est évident qu'une telle théorie est de moins en moins adaptée aux marchés où les produits sont peu différenciés. Le code créatif des campagnes publicitaires s'il a évolué reste encore confiné à une image souvent simple et explicite. Quant à l'imaginaire, il faudra attendre le créatif des années 80 pour qu'il prenne tout son sens. En accord avec le modèle de la copy strategy classique de la communication produit, la théorie de l'USP est rapidement devancée par un nouveau type de communication centré sur la marque. [...]
[...] En conséquence, on constate une logique défiance / perte de confiance vis-à- vis des institutions (le politique, le religieux, mais aussi l'entreprise et ses émanations dont la marque). La baisse des opinions favorables à la publicité est à remettre dans ce contexte. A noter à cet égard : la baisse des attitudes favorables émanaient notamment des hommes ; c'est précisément chez ces derniers que l'on observe dans le Baromètre des Valeurs des Français le sentiment de perte de contrôle le plus fort. Le contexte est aussi celui du passage (plus ancien que la montée des peurs exacerbées) vers la fameuse société post-moderne. [...]
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