Re-gendering, modernisation, représentation publicitaire des genres, annonceurs, monde des marques, données socio-démographiques, révolution féminine, brouillage des genres, working girl, image publicitaire
Se questionner sur le genre implique que cette problématique présente un intérêt pour les marques. C'est en partie ce point que propose de démontrer ce mémoire.
Effectivement, à l'heure d'un ciblage de plus en plus fin, de l'avènement du marketing one to one, le simple ciblage par genre semble désuet. Tout comme l'âge ou les CSP sont aujourd'hui des critères insuffisants à comprendre la complexité des cibles, le genre pourrait-il lui aussi, être remplacé par une identification des personnes selon, par exemple, les centres d'intérêt, les pratiques culturelles, les comportements, les croyances, les groupes d'appartenance, etc. ?
Le genre peut cependant s'apparenter à une donnée plus biologique que sociale. Aussi, de nombreuses études internationales montrent une différence nette des comportements d'achat entre hommes et femmes et mettent en avant les similitudes internes aux deux groupes. Si on peut certainement imaginer qu'un homme, une femme, âgé de 30 ans se comporte parfois comme un enfant de 15 ans (exemple : le phénomène des kidultes ou adulescents avec une surconsommation de bonbons chez les adultes, apparu il y a quelques années), on peut difficilement penser que les comportements d'achat des hommes et des femmes puissent être interchangeables. Il y a donc une réelle nécessité à s'intéresser à cette cible et à maintenir une distinction par le genre.
[...] Si la publicité et plus généralement la société ont pendant longtemps réduit la femme libérée à une femme masculinisée, le féminisme d'aujourd'hui pourrait se traduire vers une valorisation de tout ce qu'on dit être ‘typiquement féminin'. Jolanta Bak, auteur de La société mosaïque dira à ce sujet : le recul est aujourd'hui suffisant pour apprécier le prix des sacrifices passés' Finalement, on pourrait imaginer qu'après une longue période de lutte acharnée, de pertes de repères, de quête identitaire, l'image d'un homme et d'une femme respectivement réconciliés avec la masculinité et la féminité soit plus proche d'une réalité et d'une étude affinée de ces deux valeurs. II. Quels nouveaux codes pour le genre ? [...]
[...] Cependant, la représentation de la femme et de l'homme n'a pas stagné. Certaines marques font certes le choix de conserver une image d'une femme, d'un homme et d'une famille très traditionnelle, mais beaucoup d'entre elles ont tenté de refléter les changements sociaux. I. Des hommes et des femmes en conflit Le genre est une donnée qui évolue selon le contexte spatio-temporel. Aussi, il est du devoir de la marque de constamment renouveler sa connaissance de la définition du genre, les aspirations des hommes et des femmes étant en perpétuelle évolution. [...]
[...] Pourquoi pensez-vous qu'il y a de plus en plus de rose ? Vous pensez que les produits roses sont faits exclusivement pour vous ? Travail créatif Dans un journal, découper les images qui évoquent la féminité (sont mis à disposition différents magazines féminins). Puis justification et discussion ouverte autour de la féminité Voir l'ouvrage de Marie Giral, Les Adulescents : Enquête sur les nouveaux comportements de la génération Casimir Paris, Le Pré au Clercs Thèse, Jean-Baptiste PERRET, La production publicitaire et les représentations du masculin et du féminin 1996- CELSA Georges PENINOU, Intelligence de la publicité, Laffont p.141 Jean STOETZL, Théorie des Opinions, PUF Meyers-Levy,J Gender differences in information processing : A selectivity Interpretation Lexington Books Marketing Book Masculin Féminin 2005 Amanda Coley et Brigitte Burgess, Gender differences in cognitive and affective impulsing buying Thèse University of Georgia Le Monde, Mardi 27 mars 2007 p.27 Margaret K Hogg & Jade Garrow Gender, identity and the consumption of advertising Journal: Qualitative Market Research: An International Journal étude réalisée par Target Direct, agence britannique Stratégies 1447 du 08/03/2007 p.41 film disponible sur www.dailymotion.com/video/x17a5c_pub-meetic Stratégies n°1452 du 12/04/2007 p.20 www.insee.fr Marketing Book 2005 Insee.fr article n°901 juin 2003 Les Echos.fr, article du 05/03/07 Marketing Magazine n°113 Mai 2007, p.12 Adverting Age, Oct Vol 77, PS1 Marketing Magazine n°113 Mai 2007, p.10 Caroline Bongrand et Eliette Abecassis, Le Corset Invisible, Mars 2007, éd. [...]
[...] Plusieurs saynètes mettent ainsi en avant des a priori sur la gestion du couple pour montrer que le regard et le comportement des femmes a changé[12]. Cependant, cette nouvelle féminité se résume à une inversion des rôles. Les femmes se comportent comme des hommes et les hommes sont absents. Aussi, ce repositionnement quant à la représentation des femmes peut paraître plus juste, mais il reste néanmoins éloigné d'une certaine complexité puisque la publicité se contente d'inverser les rôles. Or l'émancipation des femmes ne peut se résumer à leur masculinisation. [...]
[...] Selon les cas le gender marketing permet : - d'attirer l'attention du sexe opposé à la cible traditionnelle, et dans ce cas deux risques sont à éviter. Une perte de repère pour la cible traditionnelle Des produits qui ne justifient pas un ciblage par sexe d'où un sentiment de gadgétisation Le recours aux clichés est certainement une solution au problème de la représentation du genre. Cependant, il ne peut s'agir d'une stratégie pérenne. En effet, il s'agit là de renouer avec une gestion de l'image de l'homme et de la femme malmenée, mais qui ne permet pas de tisser un lien durable avec le consommateur. [...]
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