La PLV s'inscrit dans le schéma du marketing opérationnel. Souvent associée à un outil de communication plus qu'un média, son rôle n'est pourtant pas à négliger.
Le marketing opérationnel est défini comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate (une réduction de prix, un cadeau…) afin de déclencher un achat.
Cette forme de communication est de plus en plus importante depuis 1990, les agences de communication sont aujourd'hui souvent dotées d'un pôle media et hors media ce qui facilite les interactions entre les différents budgets et offre une vraie place au marketing opérationnel.
La publicité a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit (stratégie tirée) tandis que la promotion a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment même de l'acte d'achat (stratégie poussée). Il convient de distinguer les media de masse comme l'affichage, la presse, la radio, la TV et la communication sur le lieu de vente. Cette dernière est une communication hors media qui s'appuie sur des objectifs d'achats d'impulsion. Elle doit provoquer l'achat en rappelant la publicité, informer le consommateur et argumenter son offre.
L'image et les ventes : la publicité est censé agir sur la première, le hors media boosterait les secondes. La frontière qui les sépare est communément appelée below the line (hors media) et above the line (grands media). Cependant, leur différence se fait de plus en plus floue et le hors media tend à se positionner comme créateur de marque.
La publicité sur le lieu de vente (PLV) ou encore la communication sur le lieu de vente (CLV), représente le dernier maillon de la chaîne de communication, mais non le moins important ; Il va permettre a la chaîne de communication d'avancer jusqu'au consommateur. Son principal objectif se résume à faire franchir le dernier mètre qui sépare le client de l'acte d'achat. Ce dernier mètre représente celui qui sépare le consommateur du magasin mais aussi celui qui poussera le client à pénétrer dans un magasin. Il est facteur d'incitation à l'achat.
Cependant, la communication point de vente s'est beaucoup dispersée ces dernières années à tel point d'en être associée à un outil de communication par les enseignes davantage que comme un media. Or la communication point de vente n'est pas un outil magique qui fera augmenter les ventes ou fidéliser une clientèle automatiquement. Elle ne se suffit pas à elle-même au même titre que les autres media. Disposer d'un « beau présentoir » ou d'une « belle communication en vitrine » est insuffisant pour obtenir un résultat impactant. La théâtralisation d‘enseignes relève d'une réflexion stratégique en amont et d'une parfaite connaissance des comportements d'achats propres aux différents annonceurs. Par conséquent, les talents d'un architecte ou d'un designer sont certes indispensables mais insuffisants, s'ils ne viennent pas s'ajouter à une bonne connaissance du merchandising, une maîtrise suffisante des techniques de réalisation et une parfaite maîtrise des comportements du consommateur dans le point de vente.
Le point de vente doit être intégré comme un véritable support de communication. Les points de vente sont des points de rencontres entre les annonceurs et les consommateurs, les enseignes en ont pris conscience mais il reste à les convaincre d'intégrer ces méthodes en tant que complément à une stratégie de communication afin de rendre la publicité sur le lieu de vente plus attrayante.
Les nouveaux outils en point de vente peuvent donner un nouveau souffle à la PLV et lui permettre de rajeunir son image et d'optimiser la relation client en étant plus proche du consommateur.
La PLV est considérée aujourd'hui encore comme un outil de communication qui ne séduit plus ou pas les consommateurs, entre autre à cause du manque de connaissance de ce media de la part des enseignes. En effet, en tant que media à part entière il requiert un certain nombre de compétences dont les agences manquent.
Pourquoi la PLV n'a plus un attrait suffisant ? Quels moyens ont les agences à leurs dispositions afin de moderniser la PLV ? Comment rendre la PLV plus attrayante ?
[...] Premièrement, il faut considérer le problème des annonceurs. En effet, ces derniers considèrent le plus souvent la PLV comme un outil plus qu'un média et opèrent des déclinaisons autour de la PLV. Or la déclinaison entraîne par définition le déclin de la PLV. Les annonceurs doivent désormais intégrer la PLV dans le cadre de leur stratégie de communication en considérant le fait que le point de vente est un point stratégique à la fois pour l'annonceur et le consommateur. Une marque comme L'Oréal qui investit des sommes astronomiques pour ses campagnes publicitaires, mais qui propose en point de vente de simples présentoirs stockeurs peu attrayants et en parfait décalage avec l'image de marque proposée dans les campagnes Presse, TV ou affichage. [...]
[...] Les principaux modes de communication hors média sont le marketing opérationnel (promotion des ventes et point de vente), le marketing relationnel, le sponsoring et le mécénat, la communication événementielle, la théâtralisation des points de ventes, les relations publiques Les objectifs du hors média sont basés sur une stratégie poussée, il ne s'agit plus d'attirer le consommateur vers le produit (grands média), mais de pousser le produit vers le consommateur en particulier au moment même de l'acte d'achat. b. Les agences spécialisées Le paysage des agences de communication a beaucoup évolué ces dernières années. Ainsi, aujourd'hui, les petites agences de hors média dans leur majorité ont été regroupées en vue de proposer à leurs clients un ensemble d'expertise prenant en compte le mix-marketing. Il est impossible pour elles de survivre séparément face aux nouvelles problématiques des annonceurs. [...]
[...] Le marketing opérationnel La promotion des ventes Le point de vente Les opérations commerciales 14 C. Les mutations dans la stratégie de communication Au niveau des annonceurs Au niveau des grands groupes de communication 16 D. La place de la PLV dans le marketing opérationnel La réflexion stratégique et créative Le magasin : un vrai media L'enjeu décisif du dernier mètre L'impact des opérations de théâtralisation Le parcours du consommateur créer la dynamique : la promotion valeur La bataille des marques pour émerger des linéaires Les nouveaux outils point de vente 22 RECOMMENDATIONS 24 A. [...]
[...] Il faut considérer le point de vente au cœur de la réflexion stratégique. La PLV comporte des formes infinies de représentations. Le magasin est un média incontournable qu'il faut prendre en compte dans la construction de sa communication. Les nouveaux outils points de vente comme les écrans plats ou les bornes interactives offrent un nouveau souffle à la PLV. Le point fort des magasins dans le futur se portera principalement sur l'utilisation du polysensoriel, technique qui joue sur les sens du consommateur, technique infaillible pour toucher un consommateur en perpétuelle quête d'émotion. [...]
[...] Cela consiste à travailler la cohérence de tous les signes qu'elle peut émettre. Il s'agit alors de prendre en compte les impressions visuelles (les matériaux, l'architecture intérieure) autant qu'olfactives (un parfum d'intérieur), sonores (la musique diffusée dans le magasin) et même gustatives (la qualité de la cantine dans le cas ou elle est ouverte aux visiteurs). Chaque son, odeur, matériau, couleur et même arôme devient un élément de personnalisation et de communication de l'enseigne. Le publicis drugstore est un exemple flagrant, puisque rien n'y a été laissé au hasard : l'architecture est le reflet des valeurs de Publicis, la fusion de son patrimoine, de son actualité et de sa projection dans le futur. [...]
Référence bibliographique
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