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La marque Lee Cooper fut fondée au Royaume-Uni en 1908 par Morris Cooper. A ses débuts, la marque produit exclusivement des vêtements de travail, extrêmement résistants. Dès la Première Guerre mondiale, l'entreprise familiale participe à l'effort de guerre en produisant des uniformes à destination des soldats. Plus tard, lors de la Seconde Guerre mondiale, elle se fait réquisitionner afin de réapprovisionner les forces britanniques.
Après cette période de forte production, au lendemain de la guerre, l'économie est au plus mal et les ménages sont au pied de la pyramide de Maslow, le besoin de se nourrir, se vêtir... Durant cette période de rationnement, l'entreprise va produire des jeans en grand nombre à prix modestes. Dans cette période, point de mercatique ni de concurrence, l'objectif est de satisfaire les besoins primaires de la population.
Lors de la reprise de l'entreprise par le fils du créateur Harold Cooper, l'objectif évolue et une stratégie de marché est mise en place. En moins de deux ans Lee Cooper devient le premier fournisseur de jean au Royaume-Uni et commence son expansion à toute l'Europe de l'ouest. Dans les années 1950, Lee Cooper crée le premier jean pour femme à fermeture à glissière, une révolution en soi. La marque continuera d'innover par la création de jean de couleur, de nouvelle coupe (patte d'éléphant, taille basse) ainsi que l'apparition de jean en velours ou écossais. Depuis cette époque Lee Cooper a su fidéliser ses clients tout en évoluant avec la société.
Elle réalise 500 millions de chiffres d'affaires à travers le monde, et 48 millions dans la zone euro. En terme de volume, le marché le plus important de la société est la France, où elle y enregistre 60 % de ses revenus, alors que le marché le plus tendance se situe en Israël. De nos jours la société vend plus de sept millions de jeans par an à travers le monde. Afin de se diversifier, elle appose également sa marque de fabrique sur des montures de lunettes ou des t-shirts. Lee Cooper est aujourd'hui reconnu comme l'une des plus grandes marques européennes de jean.
La cible actuelle de Lee Cooper est composée de 75% d'hommes de plus de 40 ans habitant en province et de 25% de femmes de plus de 30 ans vivant également en province. Mais face à cette clientèle provinciale, Lee Cooper souhaite toucher également les jeunes parisiens, qui sont souvent les « lanceurs de mode ».
Nous nous sommes mis dans la situation d'une agence répondant à un appel d'offre de Lee Cooper. Une agence d'audit qui analyse la société et son marché et propose des solutions en termes d'image ou de business.
[...] En effet, dès le début Lee Cooper comprend que le marketing3 est essentiel à son développement et à sa pérennisation, il a su par conséquent, tout au long de son existence, mettre en place des stratégies qui ont pu évoluer dans le temps, en fonction des marchés, des modes, et de l'image qu'il voulait donner. Lee Cooper est passé par plusieurs étapes dans son cycle de vie : Tout d'abord aux prémices de la marque (pas encore sous le nom Lee Cooper), l'entreprise est exclusivement destinée à une clientèle de professionnels (les ouvriers, les soldats aussi pour soutenir l'effort de guerre, etc.). A ce moment-là, aucune stratégie n'est réellement développée. [...]
[...] Du point de vue merchandising, une exposition harmonieuse regroupe différentes gammes de produits Levi's, dans le but de générer une impulsion d'achat et des ventes additionnelle. Au fond du magasin et dans toute sa largeur, une mise en valeur évidente du 501, sur chaque jean un petit historique qui rappelle aux clients l'ancienneté de cette marque. Deux prix de retouches existent euros normal euros spécial. La carte de fidélité est gratuite, non limitée dans le temps et une fois 500 euros d'achats un bon de réduction de 50 euros est offert. [...]
[...] En plus des données que nous avions dans l'étude de cas Lee Cooper, nous avons décidé d'effectuer un sondage afin de connaître les ressentis de personne tous âges et de tous catégories socioprofessionnelles vis-à-vis de Lee Cooper. Compte tenu des délais de réalisation de ce cas, nous avons interrogés 48 personnes. Cependant, nous avons essayé d'avoir un échantillon le plus représentatif possible avec des sondés de tous âges et tous CSP confondus. Il serait intéressant d'élargir cette enquête à l'échelle nationale afin de confirmer les tendances obtenues Etude de cas M. [...]
[...] Il influence donc peu le marché GSS : Grande Surface Spécialisé Etude de cas M. HAKKA 5 Benchmark Lee Cooper / Levi's Le corner Lee Cooper au BHV Homme. Contrairement à Levi's, la marque de jean Lee Cooper ne possède pas de magasin en nom propre. Nous avons fait le constat que la marque Lee était encore assimilée à Lee Cooper. En effet, lors de discussion avec nos collègues ou lors de notre déplacement rue des rosiers dans le 3eme arrondissement, il persiste une confusion entre ces deux marques. [...]
[...] adolescent Le jean se décline sous de nombreuses apparences LES FORCES L'Histoire de Lee Cooper (côté anglais plutôt sobre et en accord avec les tendances actuelles du marché du jean) Qualité du jean (la matière vient d'Italie) De nouveaux textiles sont utilisés (Lycra soft et Dupont) Clientèle actuelle fidèle Pour la clientèle souhaitée, (les 18/35ans) la marque MTV ) Prix bas ce qui permet d'obtenir un fort capital sympathie auprès des utilisateurs Soucieuse de l'environnement a opté pour des moyens de LES FAIBLESSES Notoriété/image de marque, la société en est dépourvue, elle ne cultive pas d'identité autour de laquelle pourrait se rattacher une tribu Confusion Lee / Lee Cooper La marque n'est pas encore assez présente dans l'esprit des jeunes 15-25 ans (communication) Pas de magasins en nom propre Clientèle provinciale féminine délaissée La gamme n'est pas en accord avec la nouvelle cible souhaitée Aucune originalité Absence de diversité des créations Absence de communication à destination de la cible actuelle. communication plus branchés (partenariat 18 Etude de cas M. HAKKA La marque veut changer son image pour marquer un cap lors de son centième anniversaire. Le diagnostic effectué fait apparaître divers problèmes, liés à l'image, à l'absence d'identité de la marque, à la distribution, marché mature Comment Lee Cooper peut se démarquer de ses concurrents, tout en touchant le cœur de cible de ces derniers, c'est-à-dire les 15-25ans, mais en gardant sa clientèle actuelle qui est fidèle ? [...]
Référence bibliographique
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