Analyse marketing stratégique d'une enseigne du groupe français Vivarte spécialisée dans le prêt-à-porter : la Halle

Extraits

[...] C'est finalement l'agence lyonnaise Publicis dialog qui décroche le budget de La Halle. Cette décision est accompagnée d'un changement managérial et soutenue par un gros effort financier. En effet, la stabilité et la capacité financière du groupe permettent à l'enseigne d'avoir un budget communication conséquent. La marque qui consacrait à la communication un budget d'environ 6 millions d'euros compte ainsi l'augmenter de pour atteindre ses objectifs. VIII/PROBLÈME À RÉSOUDRE COMMENT DEVENIR CRÉDIBLE EN TANT QUE MARQUE-ENSEIGNE MODE ? Dans sa volonté de se repositionner, l'enseigne se heurte à un problème de taille lié à l'image de magasin discount qu'elle a instauré dans l'esprit des Français depuis sa création. [...]

[...] CAPACITÉ COMMERCIALE Comme nous l'avons vu précédemment, La Halle est une marque du groupe Vivarte qui, à travers ses enseignes et ses multiples points de vente, bénéficie d'une considérable notoriété et d'une image positive. La Halle profite d'une forte crédibilité et d'une réelle confiance, que ce soit de la part de ses fournisseurs, comme de ses clients. L'enseigne emploie 5300 collaborateurs sur le territoire français pour servir ses 480 boutiques. Avec 80 millions de pièces vendues par an auprès de 8 millions de clients, elle détient du marché du prêt-à-porter et du marché dit de la mode accessible (micro marché regroupant, entre autres, C & Gémo, Kiabi, H & M). [...]

[...] La Halle centre ville : L'enseigne développe également des magasins spécialement adaptés à la clientèle de centre ville : un design épuré, un merchandising renouvelé, des mises en scène avec des mannequins. Les magasins situés dans le centre ville de Nice, Le Havre, et enfin d'Angers ont par exemple été rénovés en mai 2009. Un magasin a également ouvert plus récemment dans le arrondissement de Paris. L'assortiment y est moins profond. Ces structures sont beaucoup plus petites et cassent l'image discount de l'enseigne. Cependant ces magasins, en accord avec son positionnement, restent situés dans les quartiers populaires des villes. [...]

[...] L'assortiment y reste réduit par rapport au choix en magasin. Ce sont surtout les nouveautés et la collection actuelle qui y sont présentées. Les vêtements y sont exposés avec leur prix et une description. Les prix sont les mêmes que ceux pratiqués en magasins. Des vues de dos sont disponibles ainsi qu'une description plus détaillée des matières et des codes d'entretien. Le paiement est bien sûr sécurisé, la livraison est effectuée par colissimo en 5 à 6 jours et les frais de livraison de 6 ne sont gratuits qu'à partir de 75 d'achat : ce mode de diffusion est donc plus cher pour le consommateur. [...]

[...] On trouve aussi des accessoires et de la lingerie. L'enseigne tend à s'essayer à tout en travaillant différentes combinaisons dans leur gamme de produits. Les collections sont élaborées par des stylistes, et l'enseigne possède des marques exclusives : Best Way, Caprice de Filles, Cargo, Clara Vitti, Creeks, Ici & Maintenant, Kimbaloo, No Excuse, Overgame, Petit Kimbaloo, Sergio Vitti, Spot, Vinyl Fraise mais également de nombreuses licences telles que Adidas, Puma, Liberto, Spiderman, Hello Kitty LA PRODUCTION La plupart des produits sont fabriqués dans les principaux pays sous- traitants (Chine et Europe de l'Est). [...]