Pestel d'Abercrombie et Fitch, marché du prêt-à-porter, déclarations-chocs, bad buzz, chiffre d'affaires, environnement concurrentiel, H et M, Zara, marché de l'habillement, Donald Trump, patriotisme commercial, boycott d'une marque, droit du travail, American Apparel, communication digitale, sous-traitance, recommandations stratégiques, Amazon
Abercrombie et Fitch est une enseigne de prêt-à-porter américaine qui a vu le jour en 1892 et qui est basée dans l'Ohio. Très recherchée dans les années 2000, la marque a pourtant perdu beaucoup de clients à la fois par manque de clairvoyance sur les mutations du secteur, mais aussi à cause de son obstination à adopter des prises de position sulfureuses pour le moins risquées. En 2018, un tournant s'amorce pourtant pour elle, puisque son chiffre d'affaires est à nouveau à la hausse après une longue traversée du désert : la marque fait 74 millions de chiffre d'affaires en 2018 , plus qu'en 2017 alors que son chiffre d'affaires n'a cessé de baisser entre les années 2014, 2015 et 2016. Est-ce pour autant signe qu'un tournant s'amorce ? L'analyse Pestel va nous permettre de répondre à cette question, grâce à l'étude des différents facteurs macro-économiques dont dépend finalement l'entreprise pour sa survie.
[...] Analyse Pestel A. Politique Politiquement, Donald Trump est favorable à un « patriotisme commercial » et voit d'un très mauvais œil les délocalisations d'entreprises américaines vers des pays comme la Chine. En 2018, il a même menacé l'industrie du textile d'augmenter les tarifs douaniers des importations chinoises, y compris celles concernant les vêtements. Il parlait alors de plus de « 60 milliards de dollars de douane [9]» en plus. Cette hausse concernerait directement Abercrombie et Fitch car leurs sous-traitants sont basés en Chine. [...]
[...] Par ailleurs, Abercrombie et Fitch est une marque qui se déploie majoritairement en magasins physiques. Or la tendance, avec la révolution d'internet, est plutôt à la vente en ligne. E. Écologique Il faut aussi admettre que la conscience écologique des consommateurs d'aujourd'hui fait du tort à la marque. En effet, Abercrombie et Fitch a beau clamer que ses produits sont écologiques, de nombreux consommateurs ont pointé du doigt un certain manque de traçabilité[17] des produits de la marque, qui fait douter des engagements affichés par celle-ci. [...]
[...] Quant aux procès à répétition, ils ont été préjudiciables pour la marque, tout comme le peu de rigueur dans la traçabilité des vêtements. Des efforts ont déjà été faits, comme le prouve la hausse du chiffre d'affaires de l'entreprise en 2018 - des efforts à accentuer encore pour espérer faire face à la concurrence effrénée d'un marché en constante mutation. Bibliographie -AFP, Abercrombie dit adieu à ses mannequins sexy et bodybuildés, L'express, 27/04/2015. -BOUANCHAUD Cécile, Abercrombie et Fitch, pourquoi la marque s'effondre en Europe, Europe janvier 2015. -CHAPUIS Dominique, En bourse Abercrombie et Fitch poursuit sa descente aux enfers, les Échos, 31/08/2016. [...]
[...] Technologique Mais il n'y a pas que cette difficulté sociologique qu'Abercrombie et Fitch a dû gérer. La marque a été secouée par de nombreux scandales qui ont détérioré ses relations avec ses clients. Ces scandales ont pris d'autant plus de poids dans l'opinion avec l'arrivée des réseaux sociaux. Malheureusement, non seulement la marque a multiplié les prises de position choquantes, mais en plus, elle n'a pas su prendre la mesure de l'impact qu'un bad buzz pouvait avoir sur ses ventes. [...]
[...] Il n'est pas sûr que de telles pratiques soient tolérées encore longtemps, surtout chez les jeunes qui se mobilisent de plus en plus en faveur de la planète, et qui constituent aussi le cœur de cible de la marque. F. Légal D'un point de vue légal, l'entreprise s'est aussi fait connaître à cause de ses procès à répétition. Ces procès ont mis en lumière les pratiques illégales de la marque en matière de recrutement. Ainsi, Abercrombie et Fitch a été accusées d'utiliser des pratiques discriminantes pour recruter ses vendeurs. Discrimination religieuse, d'abord, puisqu'une ex-vendeuse de confession musulmane a gagné un procès contre la marque en 2015.[19] La marque aurait refusé de l'engager à cause de sa religion. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
