L'approche mère-fille dans le prêt-à-porter

Juliette S.

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L'approche mère-fille dans le prêt-à-porter

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Depuis les années 80, des études comportementales mères filles voient le jour ; de cela est ressorti que la mère et la fille sont deux valeurs de la famille au sens strict sur lesquelles sont fondées les normes et les valeurs. Ce sont elles les modèles, sur qui s'appuient hommes et enfants pour vivre, elles jouent un rôle central et nécessaire à tout équilibre familial. Or, il y a différents moments de vie et différents moments dans la relation mère fille, différentes périodes d'identification, de rébellion, de démarcation, de complicité, …

Toutes ces étapes et attitudes ont été identifiées et expliquées, afin que cette relation soit la base non plus d'un épanouissement personnel et familial pour les concernées, mais également un outil marketing, pour les firmes textiles en manque de vitesse ou de visibilité.

Sommaire

L'approche mères - filles, leurs relations
1. L'amour, la fusion
2. La haine, l'incompréhension
3. Les filles copient leurs mères
4. La nouveauté : les mères imitent leurs filles
5. Une relation constructive ou destructrice ?
La transmission des valeurs
1. Une tâche que la majorité des femmes considèrent aujourd'hui comme « plutôt » facile
2. Les valeurs « traditionnelles » sont celles qui se transmettent le mieux de mère en fille? tout comme celles relevant de la liberté et de l'émancipation
3. Pour les filles, leur mère est aujourd'hui la personne qui leur a donné « le goût de? » Dans de nombreux domaines qu'elles considèrent aujourd'hui comme fondamentaux
4. Des relations mères - filles plus fréquemment axées sur la compréhension que sur la ressemblance
Les exemples de marketing intergénérationnel dans le PAP féminin
1. Comptoir des cotonniers
2. Petit bateau (les enfants s'habillent comme maman)
3. La redoute (catalogue avec images mères filles)
Le marketing intergénérationnel, un nouveau marketing
1. La marque devient supérieure au produit lui-même
2. Est-ce que les femmes sont utilisées, sont elles femmes objets ?
3. Couples mères filles médiatisés, exemples

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Extraits

[...] En tant que psychologue, je dis et je répète qu'une mère ne doit pas être la copine de sa fille. C'est mauvais pour la fille. Esthétiquement, c'est un filon indiscutable ; on est toujours pris à jouer au jeu des ressemblances. Mais je trouve que c'est dangereux, ça ne me plaît pas du tout. Ce genre de pub joue sur les apparences à tout prix, au mépris des différences entre individus. Annexes des livres Caroline Eliacheff est pédopsychiatre et psychanalyste. Nathalie Heinich est sociologue, directeur de recherche au CNRS. [...]

[...] Bien en évidence, un message invite à participer au casting pour la prochaine campagne de publicité, premier lien entre la marque et ses clientes. "Depuis six mois, Internet est le seul canal possible pour les couples mères filles qui souhaitent participer aux castings, indique Alexandre Elicha. Cela nous permet de simplifier la procédure d'inscription et de faciliter le suivi des candidatures. Pour la dernière campagne, nous en avons reçu 8.000 via le site." Le site est un outil privilégié de dialogue entre la marque et ses clientes. Le site entier leur est consacré et très peu pour les produits. [...]

[...] Tant que mère et fille sont en accord, tout va bien pour elles. A partir du moment où la jeune fille prend conscience de ne pas avoir sa propre vie, et veut privilégier un autre amour que celui qu'elle a pour sa mère, les relations se dégradent violemment. Partagée entre la compassion pour sa mère et la haine envers celle qui lui refuse une vie en dehors d'elle, elle risque de passer sa vie à s'arracher de cette mère omnipotente dans une crise d'adolescence sans fin. [...]

[...] M.V : La relation mère-fille est une relation passionnelle et violente. Avec beaucoup d'affection, et beaucoup de reproches. La fille attend de sa mère à la fois la protection et la liberté. Elle va donc forcément être déçue, et lui reprocher soit de la protéger trop, soit pas assez, soit de lui donner trop ou pas assez de liberté. Quand je vois la manière dont ma mère s'est comportée pendant mon adolescence, qui a été difficile, je me dis que j'aurai toujours une espèce de manuel de savoir-vivre inscrit à l'intérieur de moi. [...]

[...] Une montée en puissance des fonds d'investissements pour aider la croissance à l'international. Toujours dans l'optique de permettre à l'enseigne d'atteindre une masse critique, cela fait maintenant deux ans que la famille Elicha se désengage progressivement de sa société. D'une part en recrutant des cadres dirigeants, dont l'actuel PDG, "engagé pour mettre en place une organisation qui tourne sans les fondateurs." Mais aussi en revendant peu à peu leur capital à des fonds de pension. Dernièrement, le groupe japonais Fast Retailing - sixième groupe de textile mondial avec 4 milliards de dollars de chiffre d'affaires - a repris du Comptoir des Cotonniers et des droits de vote. [...]

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