Benetton

Extraits

[...] Est-ce un bien ou un tort ? 5. SWOT 6. Problématique Comment le système Benetton peu flexible peut-il s'adapter dans un contexte d'internationalisation croissante ? Recommandations Le maître mot des recommandations sera adaptabilité. En effet, Benetton possède un net avantage concurrentiel grâce à son système efficace et standardisé. Cependant il a plus en plus de mal à s'adapter aux critères particuliers de certains pays. La capacité de Benetton à s'adapter et à spécialiser son système en bout de chaîne sera déterminante pour son succès futur La communication La communication de Benetton constitue à la fois son plus grand problème et son plus sérieux atout. [...]

[...] Cas Benetton Présentation de Benetton 1. Historique 1935 : Naissance de Luciano Benetton 1955 : Ouverture de son premier atelier avec sa sœur Giuliana. L'idée repose sur l'utilisation des couleurs et des vêtements plus ‘jeunes'. La marque s'appelle ‘Très jolie' : Arrivée de son frère, Gilberto, pour s'occuper des finances Années 60 : - Découverte du procédé pour teindre les pulls après confection et décollage de la marque - Construction d'une usine rapidement trop petite 1964 : Succès de la boutique ouverte par Piero Marchiorello : Ouverture d'un second magasin à Cortina d'Ampezzo, le système Benetton prend forme : 500 points de vente en Italie, premier magasin à Paris 1983 : Recrutement d'Aldo Palmeri, début de la mutation de l'entreprise jusqu'ici très familiale 1986 : Entrée à la bourse de Milan puis sur cinq autres places financières : Prises de participation diverses et nouveaux types de produits La position de Benetton en 1994 En 1994, le marché du textile représente 250 Md$ dans l'UE et emploie 2,5 millions de personnes. [...]

[...] Il existe des indicateurs de sympathie pour les publicités Benetton suivant les pays. Benetton peut ainsi véhiculer un même message mais de manière différente suivant le pays de diffusion. Le principe restera toujours de faire prendre conscience mais de manière plus adaptée. La notoriété de la marque restera intacte mais les réactions des consommateurs et détaillants seront moins vives Les collections Afin de résister à la concurrence et à l'évolution des tendances, Benetton va tout d'abord devoir augmenter son nombre de collections par an et passer à trois ou quatre. [...]

[...] Benetton intervient très peu dans la vente. En 1995, sur 8000 points de ventes, Benetton exploite seulement une cinquantaine de boutique dans des villes prestigieuses. Les magasins appartiennent à des détaillants qui en possèdent généralement plusieurs chacun. Ce ne sont pas des franchisés. Ils achètent et revendent exclusivement des produits Benetton. La coordination entre l'entreprise et les détaillants se fait grâce à un réseau de 83 agents indépendants sous les ordres de directeurs de zone et d'un directeur commercial de Benetton. [...]

[...] Là encore Benetton doit savoir s'adapter. Il existe des pays où il sera beaucoup plus judicieux de créer des joint-ventures ou des franchises, notamment des pays d'autres continents où la culture peut-être sensiblement différente. Concernant le mécontentement des détaillants, les mesures prises par rapport à la communication et aux collections devraient y palier. Il faut d'autre part introduire des mesures incitatives pour évoluer vers les nouvelles stratégies de la marque (ex : mégastores). C'est un problème très délicat car ils sont très nombreux. [...]