Benetton, un pionnier de la grande diffusion

Résumé du document

Pour la plupart des consommateurs, Benetton évoque avant tout des pulls de couleur, des publicités à scandale, des boutiques standardisées, voire une équipe de Formule 1. Pour celui qui s'intéresse à l'industrie de la mode, Benetton est surtout une entreprise originale, qui a connu une croissance fulgurante aux quatre coins du monde et a mis au point un système d'organisation particulièrement innovant. L'histoire de son succès est l'histoire de quatre orphelins, originaires d'une bourgade agricole des environs de Trévise, qu'une ambition démesurée a amenés en une cinquantaine d'années à construire un groupe de mode international, pionnier de la diffusion de masse. Elle peut se raconter en six épisodes, correspondant chacun à peu près à une décennie.

En 1955, Luciano, Gilberto, Giuliana et Carlo Benetton fondent leur entreprise de fabrication de pulls. Ils empruntent pour acheter leur premier métier à tisser et baptisent leurs tricots "Très Jolie", en référence au raffinement parisien. Leurs modèles, décontractés et très colorés, sont les premiers à introduire des jaunes, des verts et des bleu pâle, à une époque où les couleurs majoritairement disponibles, en dehors du noir, du gris et du blanc, sont le bleu marine, le camel et le rouge sombre. La collection ne comprend que cinq modèles, mais déclinés en trente-six couleurs. Les années 1960 sont celles de l'innovation, avec la mise au point des trois compétences distinctives de Benetton : une innovation technologique, la teinture en plongée ; une innovation organisationnelle, la sous-traitance généralisée ; une innovation commerciale, les boutiques sans comptoir. Les années 1970 sont celles de la systématisation, avec la construction de l'avantage concurrentiel à partir de ces trois compétences distinctives. Les années 1980 sont celles de la rationalisation, avec l'appel à des managers extérieurs à la famille, la mise en place d'un système de contrôle et l'édification de la structure financière. Les années 1990 sont celles de la diversification et de la médiatisation, avec des investissements massifs dans des activités nouvelles et la construction d'une image globale, par des campagnes d'affichage souvent sulfureuses. Enfin, les années 2000 sont celles de la mise en question, tant sous la pression de la concurrence que du fait de l'assèchement des ressources, des compétences et des valeurs qui ont fait le succès de l'entreprise.

Il n'est pas inintéressant de remarquer que le système Benetton est riche en paradoxes : pour construire son expansion mondiale, il s'est essentiellement appuyé sur un ancrage local ; bien que verticalement intégré, il s'est composé de jusqu'à dix mille sociétés indépendantes ; tout en cultivant la spécialisation virtuelle, il a au fil de son histoire fortement investi dans des diversifications patrimoniales (entre autres finance, télécoms, restauration). Nous laisserons de côté ces diversifications pour tenter ici d'analyser le développement stratégique de l'activité textile historique du groupe. Il apparaît difficile, dans une étude synthétique, de vouloir en rendre compte de manière exhaustive. Nous tâcherons donc, au travers d'une présentation respectant, pour des raisons de clarté, la chronologie de la chaîne de valeur, de mettre en lumière les points clefs qui ont fait de cette aventure familiale un succès hors du commun. (...)