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« Vous me reconnaissez ? » cette phrase, bien connue, évoque à tout le monde les campagnes de publicité Benetton des années 1980. A cette époque, Luciano Benetton, le magnat de la firme, n'hésite pas à se mettre personnellement en scène pour vendre ses vêtements. Ainsi, cette marque italienne a toujours misé sur l'originalité pour se faire remarquer.
Mais de plus en plus, les publicités de Benetton tournent au scandale. Oliviero Toscani, publiciste de la marque, enchaîne de nombreuses campagnes, toutes plus polémiques les unes que les autres et qui soulèvent à chaque parution des débats retentissants.
La stratégie de la firme soulève ainsi le problème de l'éthique. Sommes-nous en droit de tout faire en publicité ? Quelles sont les limites à ne pas dépasser ?
[...] Des personnes vont même jusqu'à couper leur étiquette pour ne pas montrer le nom. Autre problème, c'est le renoncement de la part des afficheurs de placarder les publicités. Certaines chaînes de télévision sont même allées jusqu'à refuser de promouvoir la marque. C'est le cas de la chaîne Allemande Roebuck qui a rompu en 2000 l'accord les liant à la marque. De nombreux procès et poursuites judiciaires ont également été entrepris contre la firme italienne, même si ceux-ci leur apportent une publicité inespérée. [...]
[...] Benetton recherche l'émotivité du consommateur en représentant le réel. Il manipule en quelque sorte la société en faisant d'une image choquante à regarder, une image qu'il serait choquant de ne pas regarder. Mais en réaction à cet écœurement face à sa publicité, la société doit adopter un comportement quelque peu paradoxal en ne déposant pas plainte contre la marque, car une telle condamnation relayée massivement dans la presse lui vaudrait une publicité inespérée. On peut donc affirmer que Benetton gagne alors sur tous les terrains. [...]
[...] En effet, Oliviero Toscani tente ici de faire de ces condamnés, en les exposant à la société, de véritables victimes. Mais la trop vive polémique qui touche ces photos met fin à la collaboration entre Benetton et Toscani. A la suite de cette campagne, le photographe démissionne après 18 ans de travail commun. La polémique est-elle nécessaire ? Benetton utilise la polémique à des fins commerciales Pourquoi ? Pour innover Oliviero Toscani a de nombreuses fois fait parler de lui pour l'originalité de ses campagnes. [...]
[...] Mais de plus en plus, les publicités de Benetton tournent au scandale. Oliviero Toscani, publiciste de la marque, enchaîne de nombreuses campagnes, toutes plus polémiques les unes que les autres et qui soulèvent à chaque parution des débats retentissants. La stratégie de la firme soulève ainsi le problème de l'éthique. Somme-nous en droit de tout faire en publicité ? Quelles sont les limites à ne pas dépasser ? Nous nous attarderons donc sur le cas de Benetton en nous posant la question : faut-il choquer pour vendre ? [...]
[...] Prenons l'exemple d'une campagne de la marque où Oliviero Toscani a mis en scène des trisomiques pour porter ses pulls. En banalisant cette maladie, il écarte les clichés et les préjugés. Je les montre dans un environnement positif, en présence de gens qui les aident. Il s‘agit d'une campagne publicitaire gaie, qui donne d'eux une image favorable. Mais le public sait très bien qu'il s'agit de publicité. Pour autant, il aura été touché par ces corps et ces visages déformés par la maladie. [...]
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