Etude de cas, Petit Bateau, image de marque, Yves Rocher, secteur de l'habillement pour enfants, matrice SWOT, distribution, diversification, recommandations stratégiques, communication, compétitivité, positionnement stratégique, Jacadi, IKKS Kids, Ralph Lauren, Okaidi, Zara Kids, segmentation
L'entreprise Petit Bateau naît en 1893 à Troyes où se trouve son siège social sous le nom de "La bonneterie Valton". C'est en 1913 que celle-ci se renomme Petit Bateau. Ce nom représentait l'image que la marque voulait apporter : "petit" donnant une dimension affective et "bateau" évoquant l'univers enfantin... L'entreprise connaît d'énormes succès entre les années 1918 et 1970, puis le vent tourna et elle dut alors aborder une nouvelle stratégie. C'est grâce au rachat par Yves Rocher que l'entreprise se retrouva sur le devant du marché pour être jusqu'à aujourd'hui l'une des meilleures entreprises phares de l'habillement des enfants. Le coeur du métier de la marque est le sous-vêtement pour enfant comme leur produit vedette : la petite culotte, le body ou encore le maillot pour bébé. Elle a ensuite augmenté son offre pour aujourd'hui pouvoir proposer une offre globale qui va des sous-vêtements pour bébé à l'habillement pour enfant, aux adultes en passant par les accessoires et les cosmétiques. Petit Bateau est un vrai pionnier de l'habit pour enfant, sa réputation n'est plus à r(e)faire ni à prouver.
[...] Les bases de la communication de Petit Bateau : - 1920 : Marinette mascotte de marque avantage identitaire, cognitif, affectif (créer complicité). - Restructuration = recentrage sur la marque Petit Bateau, coup de jeune de la publicité. - Signature : Les enfants en Petit Bateau ne sont plus tous des enfants . - 1994 : BETC remporte le budget communication. Les spots publicitaires : - Spot publicitaire : fillette ultra énergique qui copie sa sœur adolescente ne fait pas référence aux adultes, mais parvient à les toucher, c'est du vécu. [...]
[...] Mais cette nouvelle cible n'est touchée que par accident. Il faut tout de même faire attention, car un positionnement a ses limites : il est lourd, délicat, et onéreux (imposer et choisir un positionnement est coûteux). Il est donc utile de choisir un univers de référence avant de trop s'aventurer, c'est-à-dire choisir la catégorie de rattachement, ce à quoi s'identifie le produit. Dans les contextes de marchés saturés avec une concurrence vive, l'entreprise essaie d'avoir une image que n'ont pas les concurrents. [...]
[...] Notre proposition permettrait à la marque de conserver sa stratégie actuelle tout en axant plus sa communication et ses produits sur l'international afin de toucher une clientèle plus vaste. Le risque serait que l'histoire de la marque française ne touche pas les étrangers, que son image soit mal cernée et que la marque qui propose des produits que l'on peut qualifier d'assez basiques , se fonde dans la masse et ne se démarque pas assez dans des pays où Petit Bateau n'évoque rien de spécial (souvenirs d'enfance . [...]
[...] - Forte évolution de la cible qui conduit à la venue de nouveaux clients (adultes). - Révision du plan de production, avec un redimensionnement de la collection. - Avantage d'une base de données omnicanale (adresser le bon message au bon moment) - Enfants cœur de cible intransigeance sur la cible. - Nouvelle cible : jeunes adultes, mamies. - La marque Petit Bateau est désormais présente dans le rayon adulte au Printemps Haussmann. Ce centre commercial est destiné aux personnes aisées. Cela permet à la marque de s'ouvrir à une nouvelle clientèle. [...]
[...] L'entreprise doit penser que ce n'est pas le moment de changer. Nos propositions seraient des solutions à ce risque et permettraient enfin à Petit Bateau de se positionner clairement et efficacement et de changer pour de bon son image ou alors garder clairement celle déjà existante. [...]
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