Etude d'une marque inter-générationnelle : Comptoir des cotonniers

Julien C.

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Etude d'une marque inter-générationnelle : Comptoir des cotonniers

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Thèmes abordés

Marque inter-générationnelle, comptoir des cotonniers, notoriété, image de marque, image prestigieuse, marché du textile et de l'habillement féminin, majors internationaux, développeurs multi enseignes, gamme perçue, gamme possible

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Résumé du document

Un nom, un signe, une expression, un symbole, un logo, un jingle...la marque se décline sous autant de formes qui permettent de distinguer les produits propres à une entreprise par rapport à ceux de la concurrence. La marque se présente ainsi comme l'identité de l'entreprise et support des quatre variables du marketing mix (produit, prix, place, promotion).

Pour l'entreprise, le choix du type de marques est capital. De fait, celui ci est déterminant pour l'image, la notoriété, les coûts à engager...En effet, la marque est un aspect majeur de l'entreprise à différents niveaux :
- financier (capital, création de valeurs).
- négociation (atout dans les rapports de force).
- notoriété et image.

Pour le « Comptoir des cotonniers », la marque joue principalement sur le niveau de la notoriété. Née il y a près de 15 ans, un maintien de la qualité de ses produits « simples à la mode » lui a permis de se constituer un capital confiance auprès de ses consommateurs. De même, elle s'assure une image prestigieuse de par cette constance.

Ce sont les clés de l'étonnante réussite de cette marque qui seront étudiées à travers ce dossier.

Sommaire

Introduction

I) LE MARCHE DU TEXTILE ET DE L'HABILLEMENT

II) UN PEU D'HISTOIRE...

III) LE LOGO

IV) LE ROLE DE LA MARQUE

A. La fonction de garantie
B. La fonction de valeur affective

V) L'IMAGE DE MARQUE

A. Territoire de marque
B. Personnalité de la marque

VI) L'ANALYSE MOFF

A. Les attentes
B. Le comportement

VII) STRATEGIES MISES EN PLACE PAR LES DIFFERENTS OFFREURS

VIII) OPTIONS RETENUES PAR L'ENSEIGNE EN TERMES DE POSITIONNEMENT ET DE CIBLE

A. Positionnement
B. Matrice Marketing
C. Cible

IX) LE MIX MARKETING

A. A propos des produits
B. A propos du prix
C. A propos de la distribution
D. A propos de la communication

X) LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE COMPTOIR DES COTONNIERS

A. La communication média
B. La communication hors-média

XI) RECOMMANDATIONS

Conclusion

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Extraits

[...] Ceci peut sans doute s'expliquer par le fait que depuis 2006, l'entreprise française et devenue filiale du groupe Fast Retailing qui, à cette époque, mit en place une filiale française, FR France S.A.S. devenue actionnaire majoritaire des droits de vote et des actions de Nelson). Le logo N'ayant pas évolué depuis sa création en 1995, on ne peut logiquement pas commenter l'évolution du logo du comptoir des cotonniers. De ce fait, nous avons choisi de le décrire et expliquer sa signification. Au premier regard, on constate qu'il s'agit d'un logo relativement simple. [...]

[...] Voyons à présent comment se positionne Comptoir des Cotonniers. Options retenues par l'enseigne en termes de positionnement et de cible. a. Positionnement La perception qu'il a de la marque guide le comportement du consommateur, il est donc important d'influencer par le biais d'un positionnement clair les perceptions du consommateur. Un bon positionnement permet à l'entreprise : - Une différenciation par rapport aux concurrents sur des marchés encombrés (ici, le marché du textile) - Une stimulation de l'innovation - Une aide à la gestion d'un portefeuille de marque (pour éviter le cannibalisme) On distingue ainsi quatre axes majeurs : - la valeur du produit : le producteur favorise la relation qualité/prix face à un consommateur exigeant sur ces deux points - les bas prix : réponse à une demande généralisée de produits banals à faible implication personnelle et relativement bon marché - le gain de temps : optimisation de l'organisation du point de vente car le consommateur ne veut pas perdre du temps quand il fait ses achats - le contact : concerne la qualité relationnelle du magasin et du climat que ses responsables parviennent à créer Pour notre marque, le choix de positionnement est double. [...]

[...] Etude d'une marque inter-générationnelle : Comptoir des cotonniers SOMMAIRE Introduction 3 I. Le marché du textile et de l'habillement 4 II. Un peu d'histoire III. Le logo 5 IV. Le rôle de la marque 7 a. La fonction de garantie : 7 b. La fonction de valeur affective : 7 V. L'image de marque 8 a. Territoire de marque 8 b. Personnalité de la marque 8 VI. [...]

[...] Le comportement Aujourd'hui beaucoup de consommatrices font leur shopping à deux, cela peut être deux amies ou le plus souvent, comme l'a justement remarqué la marque comptoir des cotonniers une mère et sa fille. Ce duo est une aubaine pour l'enseigne, quand on sait que les 15-24 ans sont les plus dépensières et représentent près de 25% des ventes. En effet, venant dans l'enseigne pour habiller leur fille, les mères vont être sollicitées de part et d'autre du magasin et donc vont être incitées à acheter à leur tour. Voyons à présent ce que proposent les différentes marques concurrentes de comptoir des cotonniers avant d'aborder se propre stratégie. [...]

[...] En outre, la cible secondaire se compose tout d'abord des 15/24ans. Depuis près de deux ans, on peut estimer qu'elle s'est élargie avec les enfants, puisqu'une collection avec un franc succès leur a été consacrée. Comptoir des Cotonniers compte depuis quelques années élargir sa cible avec les hommes et la création d'un prêt-à-porter qui leur sera dédié. Le Mix Marketing Le mix marketing de la marque Le Comptoir des Cotonniers s'appuie sur des valeurs sûres et sur une précision étonnante. [...]

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