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American Apparel (AA) évolue dans le secteur du prêt-à-porter (PAP), qualifié d'hyperconcurrentiel, où les différents acteurs se livrent une bataille féroce.
Ce secteur, submergé par les importations asiatiques, a vécu un grand bouleversement sur le marché mondial du textile avec la banalisation de l'habillement standardisé produit à la chaîne et à bas prix.
Depuis le début des années 1990, la réaction la plus marquante vis-à-vis de cette arrivée est l'apparition d'enseignes spécialisées. Elles proposent des produits de gamme supérieure, inspirés des grands couturiers, mais à petit prix, renouvelés en permanence et de manière très rapide. AA se démarque dans ce paysage et adopte une stratégie de différenciation en proposant des produits basiques, de qualité, déclinés dans une multitude de coloris pour tous les clients de 0 à 77 ans !
Basée « Downtown » à Los Angeles (USA), elle compte aujourd'hui 10 000 employés, dont 5 000 à l'étranger, et plus de 260 points de vente répartis dans le monde. Considérée comme la plus grande entreprise de production de textile aux USA, AA a réalisé en 2008 un chiffre d'affaires (CA) de 545 millions de dollars dont 200 millions à l'export.
[...] Quelles que soient les stratégies mises en place dans le secteur du prêt-à- porter, toutes les industries vont devoir prendre en compte un facteur essentiel : la mode. La mode est devenue un phénomène de notre époque, un milieu exacerbé, à très grande vitesse où tout se renouvelle sans cesse. Du luxe à la grande distribution, toutes les marques ont pu connaître des succès incroyables et pourtant certaines sont tombées dans l'oubli ou presque, quelques années plus tard. (Jean Louis Scherrer, Rochas, Chipie, Chevignon, etc.) Aucun avantage n'est éternel et si American Apparel veut survivre dans cet univers, la marque devra non seulement s'appuyer sur sa stratégie déjà en place mais aussi développer de nouvelles compétences, de nouveaux atouts. [...]
[...] Le pouvoir des distributeurs est faible. Le développement de magasins uniquement en propre, confère à AA une indépendance vis-à-vis des chaines de distribution. La capacité à offrir rapidement, satisfaire les commandes très vite, limiter les stocks au strict minimum. Réassortir immédiatement alors que les contractuels chinois imposent des délais entre 4 et 6 mois. Des spécificités difficilement imitables comme le Made in USA un concept unique, NO LOGO, une image forte, attrayante résonnent avec le marché et la cible (pub et création). [...]
[...] D'autres entreprises, plus rares, ont choisi d'être leur propre fournisseur. Elles ont la main mise sur toute la chaîne de production et de création, et peuvent se permettre de réagir à la demande. Dans ce cas-là, le pouvoir des fournisseurs est inexistant. Concernant l'achat des matières premières le prix peut varier en fonction du marché Le pouvoir des clients Deux types de client sont identifiés : Les clients distributeurs ont une puissance d'achat considérable donc un fort pouvoir de négociation. [...]
[...] AA peut également tenter une stratégie de verrouillage, imposer au marché sa démarche et en faire un standard de l'industrie. Pour cela il lui faudra une part de marché dominante et une position prépondérante qui risque d'être difficilement tenable dans un secteur hyper concurrentiel avec l'arrivée de la Chine et de marques comme Uniclos. AA devra être constamment être imprévisible et surprenante. AA pourrait enfin choisir de casser cet avantage concurrentiel (baisse de prix pour une même qualité ; baisse des prix avec une baisse de valeur sur tout ou partie de sa gamme, etc.) dans le cadre de son développement. [...]
[...] La personnalité de Dov Charney ne laisse personne indifférent. Il est encensé par certains qui saluent ses engagements et ses performances, décrié par d'autres notamment pour ses campagnes publicitaires mettant en scène de façon suggestive de jeunes employés de l'entreprise. L'entreprise connaît une croissance externe importante (80 magasins ouverts en 2008) liée à son développement régulier dans les principales capitales mondiales. De par ses choix stratégiques, elle possède une image très cosmopolite, encore peu connue du grand public, avec un positionnement prix souvent supérieur à ses concurrents directs. [...]
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