Dossier marketing, Converse all star, marketing mix, Chuck Taylor all star, cible, positionnement, légende, mythe, Nike
Le produit retenu pour notre étude est la paire de converse "Chuck Taylor all star" appelée plus simplement "les converses", des chaussures en coton avec une semelle en caoutchouc et la célèbre étoile sur le côté. Les baskets Converse "Chuck Taylor all star" sont reconnaissables par leur extrémité en arrondi blanc. Nous avons décidé d'étudier le marketing-mix de cette marque et de ce produit car ces baskets sont depuis longtemps au cœur des tendances, nous voulions savoir si cela était dû à un effet de mode ou à une politique marketing spécifique.
La marque Converse détenue jusqu'en 2003 par CVEO Corporation est une légende aux Etats-Unis, une des marques les plus appréciées et ceci depuis longtemps. La compagnie Converse existe depuis 1908 et leur basket "Chuck Taylor all star" du nom d'un basketteur depuis 1917. Le modèle n'a presque pas changé contrairement à son utilisation. En effet, cette basket était utilisée par les basketteurs américains professionnels dans les années 60 et peu à peu elle est devenue une chaussure portée en ville et par tout le monde. Aujourd'hui, elle est plus du tout utilisée pour une pratique d'un sport mais reste au cœur des ventes de chaussures. Les ventes de Converses ont connu des hauts et des bas et certaines périodes ont été moins propices aux ventes que d'autres. Avant que l'engouement de 2003 ne relance la basket Converse, celle-ci a été longtemps délaissée à plusieurs reprises par le marché. Elle qui était la numéro 1 des chaussures de sport en 1970 se fait détrôner par Nike dans les années 80. Elle redevient à la mode au début des années 90 mais cela ne dure pas et il faudra attendre 2003 pour que sa popularité revienne.
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[...] La marque se donne une image de baskets cools, pour des gens qui ne se prennent pas la tête et surtout qui veulent être eux-mêmes. La basket Converse est synonyme d'esprit libre, portée par des artistes donc d'une certaine manière des "rebelles" qui font ce qu'ils veulent. On peut d'ailleurs facilement customiser ses Converses et les rendre à notre image. Les Converses sont faites pour les gens "normaux" qui n'ont rien d'exceptionnel. D'ailleurs, dans les années 90, les publicités de Converse mettaient en scène des gens à l'opposé de ce qu'on pouvait voir à l'époque à la télévision. [...]
[...] Sa cible est en particulier les jeunes, adolescents ou jeunes adultes (jusqu'à 35-40 ans). Elle cible les jeunes grâce au retour du rétro et donc à l'envie d'être à la mode. Elle leur permet une customisation de son produit, elle offre une multitude de propositions pour être à la mode et donc comme tout le monde, tout en étant unique. En ce qui concerne les jeunes adultes, c'est le confort et la nostalgie de l'enfance qui semble primer dans l'achat d'une paire de "Chuck Taylor" Présentation du marketing mix La politique de produit Le produit qu'est la paire de baskets Converse Chuck Taylor all star est à part dans le sens où il y a toute une histoire entre cette marque et les consommateurs depuis près de 100 ans maintenant. [...]
[...] Nike a racheté Converse pour 305 millions de dollars en septembre 2003. Cet achat lui permet d'élargir sa gamme de produits dans le créneau de la chaussure de loisir, plus rétro, moins technique et coûtant moins cher que les baskets que la marque produit. Une publicité Converse qui montre bien sa volonté de laisser les consommateurs s'exprimer à travers les baskets Une publicité qui met en avant toutes les formes et les couleurs que proposent la marque Converse Une des dernières publicités de Converse datant de 2006, on y voit deux personnes portant des baskets Converse. [...]
[...] Dans ces boutiques, on retrouve toujours les mêmes marques: Nike, Converse, Adidas, Puma, Vans, Gola, Reebok, Asics. Dans ces boutiques, les Converses sont autant représentées que les autres marques, généralement on retrouve une moyenne de 20 modèles par marque excepté pour les marques Gola et Vans qui sont moins répandues. Dans les magasins de sport qui vendent des chaussures mais aussi des vêtements comme "Made in Sport" et qui sont plus spécialisés dans le sport que les magasins vus précédemment, on retrouve aussi les Converses comme les autres marques mais leur nombre est inférieur aux concurrents de la marque. [...]
[...] En effet, les Converses sont souvent extrêmement bien placées dans les magasins. Les promotions sont à l'initiative des distributeurs, au cours de notre étude terrain, nous n'avons rencontré aucune promotion faite sur les baskets Converses La politique de communication Le moins que l'on puisse dire c'est que converse n'a pas mis en place une stratégie de communication basée sur l'omniprésence de la marque. Il existe très peu de publicités des baskets Converse en France, aucune à la télévision et de manière très ciblée dans les magazines féminins. [...]
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