Publicité ne rime pas forcément avec éthique, cela ne veut pas dire que c'est un domaine sans scrupules, mais c'est juste que les pratiques sont toujours justifiées par le but extrême de la pub. Prendre conscience du produit, consommer plus, et des fois même créer des besoins. Dans ce monde où les principes importent peu, une marque peut lier son image à un combat et créer pour la première fois la publicité engagée. Pour cela nous nous sommes attardés sur l'évolution de la communication de Benetton depuis 1980 à nos jours. Trois grandes périodes se distinguent. Nous allons donc voir en première partie la période de 1980 à 1991 : le cycle de la différence, puis le cycle de la réalité entre 1992 et 2000 et enfin le cycle de la raison pour les années 2000.
[...] Benetton est aussi apparu sur le marché du parfum. Il devient également par la suite le propriétaire de nombreuses marques comme United Colors Of Benetton, Sisley, the Hipe Site, Playlife et Killer loop. Le groupe est présent dans 120 pays avec 5000 magasins le représentant. Il se distingue par un réseau commercial qui mise sur de grande surface de vente et une excellente qualité des services. Benetton est implanté dans le monde entier, on le trouve aux Etats-Unis, en Europe, au Moyen-Orient et en Asie. [...]
[...] À la fin des années 1980 Benetton lance un grand message de fraternité entre les peuples. Le but de cette campagne publicitaire étant de lutter contre le racisme et les différences. Par exemple on y voit une main noire et une main blanche unies par des menottes ou encore une femme noire allaitant un enfant blanc. C'est à partir de cette affiche que le groupe appose sur ses images le slogan United Colors of Benetton La campagne de 1990 se compose d'affiches fortement symboliques ce qui marque le concept de l'égalité dans la diversité. [...]
[...] La première campagne de James Mollisson en 2001 est consacrée aux volontaires du monde. Celle-ci sera réalisée en collaboration avec les Volontaires des Nations Unies afin de célébrer l'année internationale du volontariat. Le volontariat étant l'expression la plus répandue de la solidarité humaine dans les pays développés et en voie de développement, c'est pour cela que Benetton a souhaité lui rendre hommage. La campagne paraîtra dans la presse quotidienne, hebdomadaire mais aussi la presse féminine sans oublier les panneaux d'affichage dans les principales capitales du monde. [...]
[...] En 2004, James Mollisson s'attaque à la protection des animaux en voie de disparition, et plus précisément à celle des singes. Pour cela, il s'est rendu dans des réserves ou des zoo au Cameroun, au Congo, en Indonésie et en Allemagne. Mollisson a réalisé des gros plans de ces singes qui ont tous pour point commun d'avoir été arraché au marché de la contrebande. Au travers de leur regard, chacun fait apparaître les expériences de violence et de souffrance qu'ils ont vécu. [...]
[...] Malgré tout nous avons pu voir quelques limites à cette politique. En effet, plusieurs affiches de leurs campagnes ont été censuré et on même pour certaines entraîner Benetton devant la justice. La provocation de Toscani n'a pas été approuvée par tous les esprits même si la force de Toscani et Benetton est de nous enfermer dans son discours : Vous êtes contre mes photos? C'est donc que vous êtes contre les handicapés! Il faut tout de même noter les valeurs humanitaires qu'a su développer la marque mais on peut se demander si la publicité a vraiment le doit de tout montrer ? [...]
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