Zara, la filiale du groupe espagnol Inditex, a commencé son expansion internationale en 1988 en Hollande où un premier magasin a été ouvert à l'étranger. Depuis, l'entreprise a continué son internationalisation exponentielle pour être ainsi présente dans 33 pays sur trois continents avec plus de 1080 boutiques. En effet, pour la seule année 2002, 150 magasins ont été ajoutés dans neuf pays. De 1995 à 1999, le taux de croissance du chiffre d'affaire de Zara était de 24%. Quel est donc le secret de la maison Zara ? Et bien c'est un concept innovant et atypique qui lui permet de proposer des vêtements à la mode et à un prix abordable et dont les collections changent continuellement grâce à un approvisionnement just-in-time. Ses principaux concurrents ne bénéficient pas d'une telle flexibilité et réactivité, en effet, leurs collections restent constantes tout au long de l'année.
Cependant, dans un contexte d'internationalisation rapide, on peut se demander si le concept distinctif de « design on demand » ne doit pas être remis en question. De plus, pour assurer son concept, l'organisation de Zara repose sur une intégration verticale, ce qui pourra poser des problèmes logistiques dû aux distances mais aussi dû aux spécificités macro-économiques et culturelles des différents pays. Aussi, l'entreprise est confrontée aux spécificités géographiques liées à son internationalisation, c'est-à-dire aux différences climatiques entre l'hémisphère nord et sud ce qui induit un biais important dans l'assortiment de ses gammes. Pour, l'instant, Zara n'a toujours pas différencié ses collections en fonction des pays se trouvant sous l'équateur.
Afin de déterminer la position stratégique souhaitée de Zara, je vais m'appuyer sur le chapitre 8 du manuel « International Marketing ». Après avoir succinctement analysé les modèles de succès de l'organisation, j'établirai les priorités et les principaux objectifs pour ensuite définir ses caractéristiques d'international branding. Cette analyse terminée, je pourrais déterminer les caractéristiques des marchés potentiellement attractifs par rapport aux compétences distinctives de la compagnie. Enfin, je donnerais les recommandations et les actions pour s'implanter efficacement sur ces marchés.
[...] En effet, ces entreprises fonctionnent sur des critères plus ou moins équivalents que Zara : elles s'adressent au même segment de clientèle mais diffèrent sur leurs niveaux d'intégration dans leurs systèmes de distribution (il n'y a seulement deux productions par année). Il faut préciser que ces firmes sont très présentes sur le marché américain. Aussi, tout comme Zara, elles sont très internationalisées Elles profitent aussi, contrairement à Zara, de coûts plus bas mais ne bénéficient pas d'une grande flexibilité. Cependant, Zara, malgré sa flexibilité dans la distribution, souffre d'un euro fort et de coûts plus élevés de transport. Zara dispose aussi d'une faible notoriété sur le continent américain ce qui est dû à de faibles dépenses publicitaires. [...]
[...] Ainsi, Zara est une marque qui propose des produits trendy pour un prix relativement bas sans pour autant voir toute la ville porter la même chose qu'elle. Sur ce point, et contrairement à des concurrents comme Zara a l'avantage de renouveler continuellement sa gamme ce qui permet une non uniformisation vestimentaire de sa clientèle. Le segment visé concerne les femmes, les hommes et les enfants de quasiment tous les âges et de classe moyenne supérieure. Analyse des marchés attractifs par rapport aux avantages concurrentiels de Zara Les marchés qui semblent être les plus attractifs peuvent se faire en fonction des caractéristiques des populations les composant (revenus, psychographie etc.), en fonction de la concurrence déjà sur place, de l'expérience de l'entreprise sur d'autres marchés ou encore du nombre de magasins Zara déjà installé sur le marché. [...]
[...] En effet, la force de l'euro pénalise grandement la politique de prix de Zara et ne lui permet pas réellement de se positionner efficacement face à ses concurrents directs. Aussi, pour se positionner par rapport aux produits dans les pays se trouvant sous l'équateur, ces centres de production et de distribution dans ces pays pourraient permettre à l'entreprise de faire évoluer ses collections en fonction des différents climats. Cela permettrai aussi de réduire les coûts par rapport aux obligations logistiques. [...]
[...] Zara pourrait ainsi répondre à son objectif de croissance tout en respectant sa volonté de réellement répondre aux besoins de ses clients. En effet, en répartissant ses fonctions de production et d'information sur chaque continent, l'entreprise peut mieux comprendre les attentes différenciées de sa clientèle et leur procurer plus de valeur ajoutée. [...]
[...] L'utilisation par Zara d'une intégration verticale lui permet de répondre idéalement à la demande et donc de réduire au maximum le coût des invendus. L'international branding de Zara La marque Zara est la même partout dans le monde, il n'y a aucune différenciation géographique par rapport au nom des enseignes. L'entreprise ne communique peu ou prou sur la marque par la publicité, excepté deux fois par année pour annoncer l'arrivée de nouvelles collections. L'identité de la marque est presque uniquement représentée au grand public par le design de ses enseignes. [...]
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