Mythe Levi's, 2004, baisse des ventes, analyse SWOT, denim, vêtement indispensable, crises économiques, marché de plus en plus concurrentiel, détaillants multimarques, renommée, stratégie de prix différenciée, politique distributeur, site internet
Levi's est sans conteste le leader historique et la marque de jeans la plus connue au monde. Il a su faire de la toile de denim un vêtement indispensable tant pour la vie de tous les jours que pour la mode. L'histoire de Levi Strauss est liée depuis sa création aux crises économiques. Mais être le leader historique n'est pas forcément un atout puisque la marque pâtit aujourd'hui de ce statut au profit de marques plus « mode » avec des coupes qui suivent les tendances des défilés (exemple Kate Moss avec le slim). La marque est devenue incompatible avec la mode d'aujourd'hui autant qu'avec la génération de nos parents. Elle a du mal à trouver son public.
Le marché de plus en plus concurrentiel ne favorise pas la baisse des ventes du groupe. C'est pour quoi les différents groupes en puissance se lancent dans une course à l'innovation, l'innovation dans les coupes, les couleurs, les matières jusque dans les années 2000.
Le marché compte plus d'acheteurs femmes que d'hommes. Une cible qui peut mettre désormais jusqu'à 200 euros dans un jean pour avoir un gage de qualité et de mode.
Quel est l'Etat du marché en 2004 ? Quels sont les concurrents en présence ? Quelles stratégies emploie Levi's pour se différencier ?
[...] Notre cœur de cible se définit comme suit : des jeunes actifs dynamiques, âgés de 22 à 27 ans. Selon l'Insee, les zones urbaines sont au nombre de 354 en France, en 1999. De plus, l'Insee indique que 82% de la population française vit désormais en zones urbaines. Toujours selon l'Insee, la population des 18- 35 ans représente individus. Le cœur de notre cible représente individus. L'Insee n'indique aucune information concernant les jeunes urbains, nous avons donc pris le nombre d'individus de la cible et du cœur de cible puis nous y avons appliqué le pourcentage de la population française vivant en zones urbaines. [...]
[...] Les concurrents indirects sont ceux qui pratiquent des prix moins importants et utilisent des circuits de distribution différents de ceux de Levi's comme la Grande Distribution (Grandes et Moyennes surfaces), ou la vente par correspondance dont ils ont fait leur réseau de distribution principal. Levi's s'est positionné multi- canaux en distribuant dans ces propres enseignes, des détaillants multi- marques, les Grands Magasins et même les grandes surfaces. III. Recommandations A. La copy strategy Fait principal : Notre cible est composée de personnes entre 18 et 35 ans. C'est une population urbaine et active. [...]
[...] Il faut véhiculer les valeurs de l'entreprise, communiquer en respectant l'histoire de Levi's. Dans le contexte actuel de forte concurrence sur le marché du jean, Levi's a perdu son hégémonie sur ce marché et ses ventes ont reculé. Levi's est LA marque universelle du fait de son ancienneté mais aussi de son prix relativement constant par rapport à la période (explosion du jeans depuis 2000). Son produit phare est le 501 jeans tout simple mais référence, revisité récemment. Levi's vise malgré tout un public jeune et sort de nouvelles matières à mélanger aux jeans et de nouvelles coupes. [...]
[...] Les ventes de Levi's étant liées aux différentes crises économiques, Levi's doit pouvoir garder son positionnement sur ce marché. De surplus, le marché du jean est imprévisible, les produits étant éphémères. La publicité consistera donc à installer fortement la marque sur le marché. La publicité de Levi's devra également maintenir sa notoriété auprès de la cible visée. Enfin, les principaux buts de la publicité seront d'améliorer l'image de Levi's et d'accroitre ses ventes sur la cible concernée. Cible : Cible quantitative : Comme nous l'avons précisé précédemment, notre cible est composée de personnes entre 18 et 35 ans. [...]
[...] Le format : une double page recto/verso cartonnée fixée dans les magazines. Diffusion nationale : les Français sont de gros consommateurs de presse magasine : en un mois, plus de 97% des plus de 15 ans lisent un magasine, soit 49,7 millions de personnes. - l'affichage sur mobilier urbain : au format 120 * 176 permet de toucher l'ensemble des Français (ce n'est pas un acte volontaire par opposition aux autres médias, on le rencontre au cours de ses déplacements). [...]
Référence bibliographique
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