Les deux enseignes étudiées, H&M et Zara, ont pour cible principale un jeune public féminin.
Les jeunes et le marché de l'habillement:
Alors que les ménages déboursent deux fois moins d'argent pour l'habillement qu'il y a 25 ans, les 12-24 ans dépensent quant à eux plus que toutes les autres classes d'âge pour leurs vêtements ( cf. : article paru dans le journal L'Humanité datant du 17 août 2002). En 2002, la palme d'or revient aux 19-25 ans : une jeune fille dépense en moyenne 843 euros par an pour ses vêtements, les garçons dépensent eux 695 euros par an. A l'âge adulte, le chiffre ne dépassera plus la barre des 600 euros. Signe de reconnaissance sociale, les jeunes accordent beaucoup d'importance à leur image.
Néanmoins, selon une enquête de Public Système Ipsos publiée en 2002, 95 % des jeunes entre 15 et 18 ans sont dépendants financièrement de leurs parents.
Les femmes et la mode:
Aujourd'hui, la femme fait de plus en plus attention à son apparence, reflet de sa personnalité et surtout moyen de s'affirmer en tant que femme épanouie et libérée dans la société. On peut dire en effet de nos jours que l'habit fait bel et bien le moine, comme le souligne par une phrase quelque peu osée, Bruno Remaury, Directeur de l'Institut français de la mode. Il dit : « le laideron du siècle dernier n'était pas responsable et pouvait encore accuser la nature, le laideron de notre fin de siècle est négligent et coupable, et ne doit plus s'en prendre qu'à lui-même ».
En outre, l'habit et le style vestimentaire attirent l'œil sur la personne et devient moyen de séduction et d'attraction.
A la question « Et s'il ne fallait en citer qu'une, votre marque préférée, ce serait… », elles répondent :
1) Zara à 14,1%
2) H&M à 9,3%
3) Etam à 9,2%
4) Promod à 7,8%
5) Comptoirs des cotonniers à 7,1%
6) Mango à 6,5%
7) La Redoute à 9,3%
8) 1.2.3 à 4,2%
9) Alain Manoukian à 3,8%
10) Ex aqueo Caroll, Morgan, Gérard Darel à 3,6%
On s'aperçoit que les magasins offrant des articles à prix avantageux enregistrent un véritable succès et retiennent en priorité l'intérêt de nos consommatrices avides de tenues tendances sans pour autant avoir à vider leur porte-monnaie à chaque escapade shopping.
En tête de position des marques préférées des femmes, arrivent ainsi les marques H&M et Zara que nous avons décidé d'étudier plus attentivement.
[...] Cette enquête a permis dans un autre temps d'établir un classement des marques les plus appréciées par les consommatrices. A la question « Et s'il ne fallait en citer qu'une, votre marque préférée, ce serait », elles répondent : Zara à 14,1% H&M à Etam à Promod à Comptoirs des cotonniers à Mango à La Redoute à à Alain Manoukian à 10) Ex aqueo Caroll, Morgan, Gérard Darel à On s'aperçoit là encore que les magasins offrant des articles à prix avantageux enregistrent un véritable succès et retiennent en priorité l'intérêt de nos consommatrices avides de tenues tendances sans pour autant avoir à vider leur porte-monnaie à chaque escapade shopping. [...]
[...] Le positionnement de H&M et de Zara H&M Son marché : la marque H&M se situe sur le marché du prêt-à-porter pour les femmes, les hommes et les enfants. Ses produits : H&M commercialise des vêtements, de la lingerie, des produits cosmétiques, des accessoires. Sa cible : un public jeune, les 15 - 25 ans Sa promesse : « Mode et qualité au meilleur prix ». La promesse d'H&M se démarque par son aspect d' ÉCONOMIE. Zara Son marché : la marque Zara se situe sur le marché du prêt-à-porter essentiellement féminin. [...]
[...] Pour l'anecdote, la fiancée d'Amancio convoitait à l'époque un article de luxe ; une petite robe de chambre rose bonbon. Inaccessible, car trop chère à l'époque, c'est Amancio, en bon mari serviable et dévoué, qui prit l'initiative de concevoir lui-même le déshabillé pour sa belle. Avec l'aide de ses frères, il créa sa petite entreprise en confectionnant le vêtement en série, qu'il vendait à moitié prix en faisant du porte à porte. Au fil du temps, la marque s'est développée. Aujourd'hui, elle constitue un véritable empire estimé à 9 milliard d'euros (d'après des données de 2004). [...]
[...] La fin d'année 2004 a été celle de nombreux conflits sociaux et de mouvements de grèves virulents pour la marque. Les salariés manifestaient en effet pour la réouverture des négociations avec la Direction en vue d'obtenir des revalorisations de salaires et le retour de la prime d'intéressement. Malgré ses performances en matière de chiffres, les mouvements sociaux contraignent H&M à entrer en période de crise et freinent ainsi son expansion commerciale puisque l'enseigne s'est vu bloquer l'accès à ses entrepôts par les manifestants en pleine période de fêtes. [...]
[...] H&M et Zara: étude de cas comparés dans le marché de l'habillement pour jeunes adultes Où se situe H&M sur le marché du prêt-à-porter ? II) Différence entre le positionnement de H&M et de Zara Quelques mots sur la mode Émergence et développement H&M et Zara en chiffres Le positionnement de H&M et de Zara Les caractéristiques de H&M et de Zara Les stratégies de H&M et de Zara La communication et la promotion III) Comment relancer la marque H&M ? [...]
Référence bibliographique
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