L'image de l'enseigne de distribution, le cas Petit Bateau

Extraits

[...] Certes, cette évolution de la société fut une chance pour l'enseigne sans vraiment être de son ressort : lorsqu'en 1990, Claudia Schiffer défile en simple tee-shirt blanc sur les podiums de haute couture, les ventes de ce produit phare s'envolent, même si le modèle de la star n'est pas de la marque Petit Bateau. Cette stratégie marketing a par ailleurs ajouté des valeurs complémentaires à celles historiques comme la complicité intergénérationnelle et l'éternelle jeunesse. Le choix de filière de distribution impacte sur l'image de marque La distribution traditionnelle : Le magasin franchisé Avec plus d'une centaine de boutiques en France et 180 boutiques dans le monde, Petit Bateau bénéficie d'un réseau très dense de magasins franchisés. [...]

[...] Quelles sont les dimensions de la personnalité de la marque qui sont communes ? Et, comment les consommateurs utilisent- ils les marques dans les autres cultures ? Peu de choses sont connues sur les mécanismes psychologiques par lesquels la personnalité de la marque opère dans ces cultures. Cependant, des recherches récentes dans la psychologie culturelle suggèrent que l'usage symbolique des marques diffère considérablement entre les cultures. En effet, le tableau ci-dessous nous confirme une certaine instabilité de l'échelle de AAKER. [...]

[...] Ces avancées sur la précision des connaissances des clients seront nécessaires à l'évolution de l'image de marque, de manière de manière à la faire correspondre exactement à leurs attentes. Internet demeure en outre un nouveau canal de distribution où l'image peut être totalement contrôlée. Il permet de diffuser la marque en France comme à l'international de manière rapide, précise et efficace. Ainsi, avant de s'implanter au Japon ou aux États-Unis, Petit Bateau a organisé un plan média assez long à base d'E-mail, de newsletter et de site pilote pour communiquer et préparé le consommateur à l'arrivé de la marque dans ces pays. [...]

[...] Les éléments du mix illustrent par exemple, à eux seuls, l'identité de la marque : le prix renvoie à une marque chic, destiné aux classes aisées ; l'emballage et le produit, très simples (pochette cartonnée blanche) témoigne d'une volonté de classicisme ; le slogan A quoi sert d'avoir des vêtements si on peut rien faire dedans rappelle l'espièglerie, l'humour et le dynamisme de l'enfance. Nous verrons tout d'abord comment les valeurs prônées par la marque ont construit l'identité de celle-ci pour découvrir, dans une seconde partie comment le marchandising et la politique de distribution débouchent de ces valeurs et participent par la même à la création de l'identité de la marque. Une image de marque fondée sur des valeurs Un univers de valeur ancien. [...]

[...] Pour savoir dans quelle mesure ce mix marketing impacte la personnalité de la marque, il faut, à l'aide d'une échelle de mesure, en déterminer les variables. Ceci est d'autant plus important que la personnalité de la marque permet d'augmenter les préférences d'achats des consommateurs et leur niveau de confiance envers la marque. En effet, la personnalité de la marque permet au consommateur de s'identifier à la marque et/ou de valoriser la relation qu'il entretient avec elle. L'individu pourra ainsi avoir une préférence, entretenir une relation favorable envers une marque dans laquelle il se reconnaît. J. [...]