Image, groupe Etam, modèle de Viot, échelles de Saucier, marque accessible, personnalité de la marque, développement durable, stratégie commerciale
Pour établir un bon positionnement et une segmentation efficace, une marque doit avant tout se construire une personnalité spécifique et une identité clairement définie. Dans cet article, Catherine Viot présente les différents types d'échelles utilisés pour évaluer la personnalité de la marque afin d'établir un parallèle entre la personnalité de la marque et la personnalité de ses utilisateurs ou clients potentiels.
Ainsi, une marque a-t-elle une personnalité élaborée sur le même modèle que la personnalité humaine ? Comment élaborer une échelle qui puisse évaluer cette personnalité et qui puisse d'adapter à d'autres contextes (culturels, sociaux, économiques) ?
Notre travail va donc consister à comparer la transposition d'échelles de personnalité humaine et le développement d'échelles spécifiques aux traits de caractère de la marque.
[...] Robe, tunique, serviette de bain, brassière, top, cosmétiques et même vêtements pour bébé sont vendus à des prix compris entre 15 et Dans des tons pastels, en coton 100% naturel, la ligne Ekyog pour Etam est composée d'une vingtaine de références dont le style épuré et moderne séduit tout en douceur. Rappelons que la marque Ekyog est née il y a environ 2 ans. Cultivé sans pesticide et sans engrais chimique, le coton utilisé par Ekyog garantit un vêtement respectueux pour la peau et pour l'environnement. [...]
[...] Elle peut également être utilisée lors d'études classiques de positionnement de marques. Cependant, l'analyse démontre que l'échelle de Aaker n'est pas transposable d'une culture à une autre. Aaker a élaboré une définition très globale et peut conduire, pour mesurer les traits de la personnalité de la marque, à intégrer des termes n'existant dans aucun outil de mesure de la personnalité humaine. L'échelle de Aaker présente des facettes qui n'ont pas d'équivalents en termes de personnalité humaine, comme par exemple la sophistication et la rudesse En outre, elle présente des traits de personnalités qui correspondent davantage à des jugements sociaux ; provincial branché ou aristocratique VI. [...]
[...] Cette différenciation va nous être utile pour comprendre et étudier les différentes échelles proposées. II. La méthode utilisée par Aaker Aaker définit la personnalité de la marque comme l'ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque (1997). Ses différentes études débutent principalement en 1997 et ont pour objet de définir l'image de marque, la personnalité étant une de ces composantes principales. Avant les études de Aaker, on utilisait essentiellement soit des échelles de mesure ad hoc c'est-à-dire que l'on faisait un inventaire des traits de personnalité de la marque, soit on transposait les échelles de la personnalité humaine à la marque. [...]
[...] Partie II : l'image d'Etam I. Une image fondée sur des valeurs fortes Avec un réseau de plus de 3500 points de vente dans près de 40 pays, le Groupe Etam est un acteur majeur de la mode féminine sur les marchés européens et chinois. Il conçoit et distribue ses produits à travers trois marques : Etam et Undiz. Le parc de magasins Prêt-à-Porter a été largement rénové en Europe pour mieux mettre en scène les collections et organiser le parcours de la cliente sur la surface du point de vente. [...]
[...] Il est représenté par 42 items répartis dans 5 dimensions (sincerity, excitement, competence, sophistication, ruggedness). Ce modèle a été établi grâce à un panel de consommateurs américain et sur des marques choisies pour leur saillance et leur personnalité mesurée à partir de 30 critères. Aaker a construit sa méthode à partir de listes d'adjectifs décrivant la personnalité humaine, d'échelles de personnalité et d'une analyse qualitative qui permet d'identifier les traits de personnalité propres à la marque. III. Le modèle de Viot Le modèle élaboré par Viot en 2002 apparaît comme une alternative à la référence au modèle OCEAN dans la construction des échelles de personnalité. [...]
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