Lacoste, prêt-à-porter, marque corporate, image, ghettoïsation, stratégie de modernisation, Prisme de Kapferer
Le surnom « Le Crocodile » a été attribué à René Lacoste par la presse américaine, après une victoire de la France sur les Etats-Unis en Coupe Davis. La capitaine de l'équipe de France avait promis une valise en crocodile à R. Lacoste s'il gagnait son match. Son style de jeu (accrocheur, ne lâchant jamais sa « proie ») a fait que le public américain a retenu ce surnom qui deviendra par la suite son emblème (un crocodile étant brodé sur ses blazers durant la suite de sa carrière).
Le fait que le tennis soit un sport accessible à une certaine classe sociale (relativement élevée) a naturellement entraîné que la clientèle de Lacoste soit issue de ce même milieu (bourgeois).
Le manque de clarté dans son positionnement, associée à une stratégie questionnable, ont permis aux jeunes de banlieues de s'approprier la marque (comme développé par la suite).
Durant cette présentation, on tentera d'expliquer si l'identité de la marque Lacoste est en adéquation avec l'image perçue par les consommateurs.
[...] Ainsi lorsque les jeunes de banlieues pénètrent à l'intérieur, c'est eux qui vont donner du sens à la marque, c'est eux qui pour la première fois vont créer une véritable image forte à Lacoste. Il faut savoir que jusqu'en 2001, Lacoste n'estime pas nécessaire de se doter d'un directeur marketing. Ainsi, lorsque le phénomène banlieue s'empare de la marque, personne ne pressent les enjeux en terme d'image de marque. Alors qu'il est évident que l'image de Lacoste va être profondément modifiée si personne ne réagit, Lacoste préfère adopter une stratégie de chiffre d'affaire, pensant qu'il s'agit là d'une nouvelle opportunité. [...]
[...] La cible originelle de Lacoste commence à délaisser cette marque qui ne correspond plus à ses valeurs. Les jeunes de banlieue ont construit eux-mêmes l'image qu'ils voulaient associer à leur nouvel icône. Lacoste n'ayant jamais créer d'image forte, avec du sens, n'a pas pu se protéger face à cette invasion. Stratégie mise en place Après « la crise des banlieues » deux constats: Problème de positionnement Une cible trop étroite Objectifs : Élargir la cible aux 18/35 ans Sortir de l'image banlieue Stratégie Moderniser la marque en s'infiltrant dans le milieu de la mode: Développement de partenariats (réalisation de spot publicitaire par Wong Kar Waï) lien . [...]
[...] LACOSTE Comparaison identité / image de marque corporate Problématique L'identité de la marque Lacoste est-elle en adéquation avec l'image perçue par les consommateurs ? Historique de la marque René Lacoste Champion de tennis dans les années 1920 Sports d'élite - Milieu bourgeois Fin 1990's : les jeunes de banlieue s'approprient la marque à l'insu de celle-ci. Surnom « Le Crocodile » attribué à René Lacoste par la presse américaine, après une victoire de la France sur les Etats-Unis en Coupe Davis. [...]
[...] D'une part, Lacoste Classic resterait dans la lignée de ce que Lacoste fait actuellement, avec une communication sobre, axée autour de l'élégance, de l'authentique et du luxe) D'autre part Lacoste Style se démarquerait de Lacoste Classic et s'adresserait à une clientèle plus jeune (cible des 18-35 ans), à l'aide d'une communication plus dynamique, axée autour de la décontraction et de la modernité. Les évènements comme ceux organisés à New York (vente de polos noirs avec logo dorés, en édition limitée, dans certaines boites de nuits) seraient une façon de s'adresser à cette cible. Bilan Une marque qui sort la tête de l'eau grâce à une « quête de sens » . mais qui a encore du chemin à faire. [...]
[...] Physique Vert Crocodile Coton Polo Caractère / personnalité unisexe Élégant Classique Sportif Indépendant Culture/valeur Luxe abordable Excellence, qualité Tennis/golf/yatching (sport d'élite) Authentique Moderne Mentalisation intemporelle Confort Gentleman Reflet aisé Décontracté Sportswear Relation Style de vie Confiance Fidélité Prisme de Kapferer de la marque Physique: Il est indeniable que les attributs de la marque Lacoste sont le polo en coton, agrémenté du fameux crocodile et la couleur verte. Le polo reste aujourd'hui le produit phare de la marque. Caractère/personnalité: La marque s'adresse aujourd'hui aux hommes et aux femmes. Elle a une personnalité élégante et sportive de par ses origines qui appartiennent au milieu bourgeois, ainsi que classique gràce à ses produits cultes. Culture/valeur: Lacoste se veut vehiculer une image de « luxe abordable ». [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
