Kookai, étude de marché de l'habillement, Zara, Mango, H&M, prêt-à-porter, stratégie commerciale, distribution, repositionnement, fidélisation, commission affiliation, internet, analyse SWOT
C'est en 1983 que trois amis, Jean-Lou Tepper, Jacques Nataf et Philippe de Hesdin lancent l'enseigne Kookaï (nom d'un moine bouddhiste japonais) sans aucune étude marketing préalable. Ils parient sur le créneau de la maille, la plus colorée et la plus originale possible, au prix le plus juste pour répondre aux attentes d'une clientèle jeune et changeante, celle des jeunes filles de 15-25 ans. Leur idée est de proposer un vrai changement. Leur cible prioritaire est la jeune fille impertinente et libérée des années 80. La marque s'adresse donc aux jeunes filles qui veulent des vêtements qui leur ressemblent. Des coupes féminines, des matières sensuelles, une inspiration puisée dans les tendances mais qui reste mesurée. La mode Kookaï s'adapte à ses clientes et à l'air du temps.
Elément phare de la stratégie de l'enseigne, la publicité est un élément essentiel qui donne une image et une identité à la marque.
Kookai c'est la séduction. C'est la marque des filles « chipies », celles qui s'assument et tournent en dérision l'homme
Elle est appelée « kookaiette », une lolita impertinente et sure de son charme, qui devient le personnage emblématique de l'enseigne.
Anne de Maupeou directrice de création, et son équipe en partenariat avec l'agence CLM BBDO, réalisent une campagne publicitaire d'affichages qui met l'accent sur l'originalité.
En effet, elle est composée de trois visuels chocs qui ont pour but de montrer la domination des « Kookaiettes » sur les hommes, en mêlant provocation, humour et pouvoir du sexe faible sur le sexe fort.
La saga Kookai montre une marque différente, étonnante accompagnée d'une image de séductrice joueuse jusqu'à la femme fatale, croqueuse d'homme. Ces visuels se présentent chaque année début septembre dans la presse et en affichage, et s'attachent à chaque rentrée à surprendre en diffusant des messages forts et provoquant, sans texte, au moyen d'images qui elles ne le sont pas. Diffusion dans la presse : Elle, Biba, Cosmopolitan, Madame Figaro…
« La saga publicitaire est percutante et fait grimper la notoriété de la marque »
[...] L'identité de la marque a par ailleurs, été mise à rude épreuve avec l'entrée de nouveaux concurrents comme Zara, et H&M. Kookaï s'est banalisée et a manqué de réactivité. Depuis 1999, un nouveau concept de boutiques Kookaï conjugue effets de transparence et pureté du mobilier : escaliers de verre, cintres translucides, niches lumineuses dans le mur, jeux de miroirs et meubles blancs. Cet aménagement sobre et discret permet une meilleure mise en valeur des collections et correspond à la volonté de l'enseigne de cibler principalement les 25-30 ans. [...]
[...] Désormais, la star c'est le vêtement La petite peste des kookaiette a mûri, et son porte-monnaie aussi (augmentation des prix de PETITE HISTOIRE . Aujourd'hui le groupe Vivarte possède 19 enseignes sur les marchés de l'habillement et de la chaussure avec près de 2500 points de vente en France et à l'international. Parmi ses enseignes et marques : Habillement : Kookai, Carroll, Liberto, Naf-Naf Chaussures : Minelli, San-Marina, André, La Halle aux chaussures, Chaussland, Cosmo Au sein du groupe Vivarte, Pascal Franceschi, gère le développement et la coordination du groupe à l'export. [...]
[...] Le créateur de prêt-à-porter lance également un site de 30.000 contacts du programme de fidélisation Kookai Loves You Distribution . Canaux de distribution Kookai distribue ses produits à travers différents canaux : Succursales Franchises Commission affiliation Corners La commission affiliation représente aujourd'hui de la stratégie du groupe qui tend à adopter de plus en plus ce mode de distribution Filiale du Groupe Vivarte (ex Groupe André et premier groupe européen de l'équipement de la personne) dont elle appartient depuis 1996, Kookai exploite un réseau d'environ 128 points de vente en France les villes suivantes : Ajaccio, Angers, Annecy, Arras, Aubenas,Bastia, Bordeaux, Bourgoin Jallieu,Cannes, Chambéry, Charlevilles Mézières,Colmar,Dax,Dunkerque,Grenoble, Le Mans,Lille,Lons-le Saulnier,Lorient, Lyon,Marseille, Metz,Montpellier, Moulins,Nevers, Nice,Nîmes,Paris,Pau, Reims,Rouen,St Etienne,St Malo,St Raphaël,Strasbourg Tarbes, Toulouse, Tours, Valenciennes, Vienne, Ville franche sur saone, Villeneuve d'Ascq, Région parisienne . [...]
[...] Il a fallu agir sur la logistique et l'informatique et envisager un concept nouveau dont la distribution serait le cœur de la stratégie de développement. En effet, Kookaï entend monter en gamme, en améliorant les magasins et en mettant en avant le meilleur de la collection, et est bien décidé à reprendre le réseau en main. Dans cette nouvelle stratégie, est prévu un mouvement de fermetures de succursales, dans les centres commerciaux au profit d'un réinvestissement dans les centres-villes. Le but étant de corriger un grave divorce entre l'image de la marque et celle de son réseau de distribution. [...]
[...] Kookaï fille Kookaï lingerie : La licence lingerie distribuée essentiellement dans les grands magasins et en hypermarchés, s'orientera davantage vers la distribution sélective comme cela se pratique sur les marchés étrangers Kookaï chaussures Kookaï vêtements ; bijoux ; parfums et accessoires Comme le souligne Corinne Pollier, en charge du réseau de magasins, des ressources humaines et du marketing, la marque a deux métiers la marque est à la fois grossiste et distributeur Le premier passe par l'exploitation de succursales et de solderies : une à Paris rue Réaumur, à l'ancien siège de Kookaï, ou sont mêlés produits et fins de série, et à Troyes dans les centres marques avenue et McarthurGlen. Le second métier se traduit par les différents canaux de distribution, notamment le système de commission affiliation. Kookaï n‘entend pas céder au mirage des mégastores, il s'agit plutôt de rester prudent, la marque n'a d'ailleurs pas de collections pléthoriques, comme zara ou h&m avec de l'homme de la femme et de l'enfant. [...]
Référence bibliographique
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