Plan marketing, Louis Vuitton, Japon, premier groupe de luxe au monde, marché du luxe japonais, catégories d'acheteurs, marchés de l'occasion, ventes parallèles, prix des articles de luxe, contrefaçon
En 1854, Louis Vuitton, un malletier parisien, ouvre sa boutique Place Vendôme. Depuis la marque s'est beaucoup développée : elle est désormais rattachée au groupe LVMH, premier groupe de luxe au monde, détenu par Bernard Arnault. Louis Vuitton est une des premières marques de luxe à être venue s'implanter au Japon en 1977.
Avec une croissance moyenne de 300 % depuis 1991, et un chiffre d'affaires annuel d'environ 850 millions d'euros (soit un tiers du CA mondial de Louis Vuitton), le pays du soleil levant est un marché de prédilection pour Bernard Arnault.
Avec un PIB de 4600 milliards d'euros, le Japon est à l'heure actuelle la deuxième puissance économique mondiale. Sa population est large et urbanisée : elle représente un peu plus de 127 millions d'habitants en 2008, dont 80 % vivent en zone urbaine. Le marché japonais a pour principale caractéristique d'être très homogène puisque 90 % des Japonais estiment appartenir à la « classe moyenne ».
Une classe moyenne au fort pouvoir d'achat, puisque le revenu annuel net moyen des ménages japonais est de 32.000 euros, contre 28.000 euros en France. Les prix des articles de luxe au Japon sont en moyenne 60% plus élevés qu'en Europe. En conséquence de ces prix parfois exorbitants, se développent au Japon des boutiques d'occasions qui permettent aux consommateurs d'acheter des produits de luxe légèrement utilisés, parfois au quart de leur prix initial.
Le développement des ventes parallèles est un phénomène sans doute bien plus inquiétant pour les maisons de luxe. Ce sont des milliers d'acheteurs individuels, parfois de simples touristes qui rapportent au Japon ou expédient de l'étranger des produits de luxe en petite quantité. On ignore le volume du marché des réseaux parallèles, mais il paraît important, au point qu'additionné à la contrefaçon ils pourraient représenter jusqu'à 20 % des ventes de luxe dans l'archipel.
[...] Il ne s'agit plus de voyage physique mais d'un voyage imaginaire, d'une métaphore d'Alice au pays des merveilles dans un monde aux couleurs du damier monogramme multicolore, mis en valeur par la publicité. Le personnage central est une petite fille à l'allure très classique, on est loin des signes extérieurs d'excellence, on ne ressent plus la patine de l'âge comme avec Sean Connery. Cette jeune fille se promène dans un monde flashy, elle vole, le damier aux couleurs blanches, jaunes, mauves et roses représente le ciel. Elle rencontre des objets étonnants. Les adultes ne sont présents qu'en arrière- plan. [...]
[...] C'est un mystère pour tout le monde Yves Carcelle, président de Louis Vuitton. Vigueur des marchés de l'occasion et des ventes parallèles : En premier lieu, il est bon de rappeler que les prix des articles de luxe au Japon sont en moyenne 60% plus élevés qu'en Europe. En conséquence de ces prix parfois exorbitants, se développent au Japon des boutiques d'occasions qui permettent aux consommateurs d'acheter des produits de luxe légèrement utilisés, parfois au quart de leur prix initial. [...]
[...] Conclusion Louis Vuitton n'est pas sans raison leader dans le domaine de la maroquinerie de Luxe au Japon. En effet la marque a su développer une stratégie extrêmement cohérente, en rapport avec les spécificités du marché japonais. En effet la marque propose des produits au design plus ostentatoire que sur ses autres marchés, on consomme du Louis Vuitton pour appartenir à un groupe. La marque a su s'adapter aux nouvelles technologies pour toucher la tranche la plus jeune de ses consommateurs grâce à la publicité via internet et les téléphones portables. [...]
[...] On peut notamment citer l'échec de Séphora qui a raté son développement au Japon, en essayant d'appliquer un modèle de libre-service sans prendre pleinement conscience de l'attente de services spécifiques des consommateurs japonais. Le shopping relève au Japon d'un hobby et d'un plaisir, ce qui va naturellement engendrer de fortes exigences des consommateurs. En un mot si le shopping est un plaisir au Japon, le shopping du luxe doit être un véritable bonheur. Richard Colasse, PDG de Chanel Japon A Tokyo, les temples du luxe sont les cathédrales des temps modernes. [...]
[...] Au Japon, un tel phénomène n'existe pas, c'est même tout le contraire puisque le luxe est perçu comme un snobisme de masse autrement dit le droit à la classe moyenne d'accéder à un certain niveau d'élégance. Les maisons de luxe au Japon peuvent se permettre de viser une clientèle plus jeune et moins aisée qu'en occident. - Recherche de fuite face au stress Avec un temps de travail hebdomadaire moyen de 45 heures et un taux de suicide relativement élevé (21,1 suicides/ 100.000 habitants, contre 12 aux Etats Unis), on peut avancer sans trop de risque que le Japon est une société stressante. Une marque de luxe doit faire office de valeur refuge. [...]
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