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L'arrivée de la Chine a créé un grand bouleversement sur le marché mondial du textile. L'Europe en particulier, haut lieu traditionnel de la confection de vêtement, a connu des modifications structurelles de son industrie, avec la banalisation de l'habillement standardisé produit à la chaîne et à bas prix. Depuis le début des années 90, la réaction la plus marquante vis-à-vis de cette arrivée est l'apparition d'enseignes spécialisées, qui proposent des produits de gamme supérieure. Les deux grandes marques européennes qui se démarquent particulièrement sont H&M et Zara. Celles-ci ont imposé sur le marché un même modèle : un style « fashion » inspiré des grands couturiers, mais à petit prix, renouvelé en permanence et de manière très rapide.
Toutefois, l'enseigne espagnole Zara semble plus réactive, elle réussit à renouveler une collection en à peine 15 jours de la création à la mise en rayon. Comment une entreprise européenne, dans un secteur domestique plutôt morne, a-t-elle pu devenir à ce point rentable ? En plus de dominer le marché européen, elle est l'une des marques qui vendent le plus de vêtements au monde, et ne cesse de croître sur les marchés émergents. Nous allons donc étudier plus particulièrement cette enseigne, en voyant comment Zara s'est forgé un véritable avantage concurrentiel qui la démarque clairement des autres entreprises du marché du prêt-à-porter.
[...] Pour finir, nous voulons insister sur le fait que Zara fonde sa stratégie sur une étude très précise du comportement de ses consommateurs en magasins. Zara ne fait pas de campagne de communication massive mais investit de grandes sommes en analyses l'emplacement et design de ses magasins, ainsi que dans la disposition de ses vitrines. Tout cela représente l'essentiel de la communication de Zara, qui s'est travaillée au fil des années une véritable image de marque. Historique de l'entreprise Ses produits et ses valeurs Chez Zara, le stylisme est un processus entièrement lié au public. [...]
[...] Au prêt-à-porter, on peut substituer la Haute Couture ou l'habillement sur mesure, cependant il ne s'agit pas là de produits de substitution très menaçants, étant donné que le prix du produit ne sera sensiblement pas le même. Les habits restent inscrits tout d'abord dans le besoin primaire de se vêtir au même titre que se nourrir, se laver, etc. Il n'existe donc pas de véritable produit de substitution. On peut cependant faire remarquer une forte menace de substitution due à la mode au niveau des modèles et styles de vêtements, mais qui ne concerne pas le produit vestimentaire en tant que tel. La quatrième force est le pouvoir de négociation des fournisseurs. Leur pouvoir est moyen/fort. [...]
[...] Voici quelques caractéristiques que l'on retrouve dans les boutiques de Zara, et que nous comparons avec H&M : Les vêtements sont exposés sur une vingtaine de tables en verre et acier brossé estimées à 800 euros pièce en revanche utilise du bois sombre passe-partout). Au sol, les grandes dalles de pierre sont plus résistantes et deux fois plus chères que le carrelage et le parquet de H&M. Les portants en acier ne doivent pas dépasser 1,50 mètre pour donner une impression d'espace (chez ils mesurent 10 centimètres de plus). Les allées doivent mesurer au moins 1,20 mètre, autant pour donner un aspect spacieux et calme aux magasins que pour permettre le passage d'une poussette, par exemple. [...]
[...] Parmi les plus gros marchés de l'Union Européenne, le marché espagnol du prêt-à-porter a eu une croissance de plus de 10% depuis 2001, grâce notamment à l'amélioration des conditions économiques du pays. La France, quant à elle, a montré la croissance la plus forte des cinq dernières années, ce qui, avec sa grande taille, en fait un des marchés les plus attractifs pour les acteurs internationaux, même si elle connaît un ralentissement assez important depuis 2005. Les plus grands magasins spécialisés (tels que New Look, Inditex, etc) mènent tous des opérations significatives en France. [...]
[...] Traiter avec ses fournisseurs comme avec des associés. Il y a encore quelques années, les entreprises étaient réticentes à partager l'information avec ses fournisseurs. Parfois, leurs rapports étaient proches de la confrontation : quand un fournisseur essayait d'augmenter ses tarifs, la société sous-traitante tentait de le mettre dans une position inconfortable l'obligeant à accepter ses conditions. Dans une chaîne de valeur, les acteurs doivent absolument atteindre un niveau de relation apaisée et durable, et la principale condition requise consiste à partager une partie de l'information. [...]
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