Stratégie marketing, Diesel, jean, vêtement indémodable, vêtement intemporel, concurrence inter-segment, concurrence inter-produit, maintenance des assortiments, cible, style, signalisation, aménagement, optimisation des linéaires
Le jean est un vêtement indémodable et intemporel. Ce produit est aujourd'hui porté par toutes les générations. À l'heure où les modèles et les marques se sont considérablement développés, Levi's, leader sur le marché, s'étant vu fortement concurrencé, Diesel est devenue une marque incontournable qui a imposé son originalité et sa créativité, en osant les couleurs et la provocation et en proposant des jeans de haute qualité, très en vogue.
Créée en 1978 par Renzo Rosso, l'entreprise Diesel proposait un concept entièrement novateur : des jeans originaux, obtenus grâce à des délavages et des traitements sophistiqués, mixant les influences, cassant les conventions. Au-delà de la création de jeans, Diesel est aussi un état d'esprit : être ouvert à la nouveauté, être honnête avec soi-même pour une vie plus agréable. En effet, la marque ne prétend pas seulement créer des pantalons, mais aussi proposer un style de vie. Le logo de Diesel illustre bien l'identité et la philosophie de la marque : la tête de Mohican accompagnée du slogan « Only the Brave » reflète l'esprit rebelle et la volonté de se démarquer.
La marque s'est fait connaître par ses jeans créatifs délavés à la pierre ponce, elle est aujourd'hui le numéro deux mondial sur le marché du jeans, derrière Levi's, alors que les délavages et autres traitements de customisation se retrouvent dans les gammes de la plupart des fabricants de jeans.
Autrefois vêtement de travail, puis vêtement de tous les jours, le jeans tend aujourd'hui à s'imposer sur le marché du luxe et de la haute couture, notamment grâce au positionnement de griffes comme Diesel qui lancent leurs gammes "premium", à des prix très élevés. Renzo Rosso l'affirme : "Ce positionnement est un challenge. Nous cherchons à inventer un nouveau prêt-à-porter haut de gamme, un luxe très frais qui séduise notre clientèle jeune, adepte du casual". Nous pouvons nous demander comment le positionnement aussi élevé de Diesel, sur un marché aussi étendu et concurrentiel que celui du jeans, peut fonctionner.
[...] Ainsi, les magasins ne sont composés que de sa marque propre. Pour Stylelab, deux collections sont réalisées par an, chaque collection est constituée d'environ pièces (ce qui est peu pour ce type de magasin) d'un prix d'environ 150 par pièce. Deuxième partie : le prix Le jean étant devenu un accessoire mode aussi bien présent dans les gammes des griffes prestigieuses que dans celles de la grande distribution, les prix ont évolué en double sens. En effet, l'éventail de prix s'est élargi, permettant de répondre aux différents budgets, petits ou élevés : de pour un jean bas de gamme (faible qualité, délavages industriels ) vendu en masse, à plus de pour des denim griffés de haute couture. [...]
[...] La diversité des modèles permet de satisfaire tous les consommateurs. I. Analyse de la concurrence Diesel, une des marques les plus en vogue du moment, est présente depuis plusieurs années maintenant sur le marché du jeans et il est difficile aujourd'hui de trouver une autre griffe qui puisse la surpasser. Ses produits ont un design élégant et soigné, et une apparence plutôt luxueuse ; ils sont élaborés avec beaucoup de savoir-faire, et d'originalité mais sont beaucoup moins abordables que les jeans LEVI'S (la firme a été en situation de monopole sur le marché du jeans pendant plusieurs années, et qui reste leader du vaste marché du jeans). [...]
[...] Ces clients sont souvent des urbains, actifs et dynamiques. "On va évoluer pour satisfaire le consommateur qui veut être habillé de façon plus adulte, qui veut rester détendu tout en étant sophistiqué." Stefano Caputo, directeur du marketing chez Diesel France. Diesel privilégie l'ouverture d'esprit et la liberté créatrice, mises au service de ceux qui, à travers leurs vêtements, entendent exprimer leur individualité, et associent savoir-faire et technologie Pour rester créatif, Renzo Rosso emploie une trentaine de designers âgés de 25 ans en moyenne qui parcourent le monde à la recherche d'idées neuves. [...]
[...] La vitrine de celui-ci est également assez démonstrative en matière de nettoyage. Conclusion Pour conclure, nous pouvons dire que Diesel une enseigne dont la chaîne de valeur est totalement intégrée. Sa politique d'achat suit donc le schéma suivant : Designers Diesel Les stylistes conçoivent chaque produit Usines en Italie Le siège social Italien commande les produits à des sous-traitants Siège social Italien Les acheteurs du siège social des filiales achètent les assortiments pertinents (avec un contrôle italien) Siège social français Le siège social français redistribue les produits achetés dans les magasins Magasins Français Le client final achète son jean Client final Chez Diesel, les achats, ou plutôt la conception des vêtements et des assortiments, sont une partie essentielle de la valeur ajoutée de l'enseigne. [...]
[...] Il se positionne entre Levi's et Armani. Quelle est votre clientèle ? Laurent BAYLET : La clientèle est restreinte, initiée, connaisseuse, privilégiée. Elle est surtout étrangère (moins de taxes en France et les clients se font rembourser la TVA en rentrant) puis les Français sont plus classiques dans ce secteur de la création. En revanche, tous les âges sont représentés. Beaucoup de visiteurs viennent par curiosité, répondant de ce fait à l'objectif de ce magasin (ce concept n'est pas fait pour être rentable mais vu et surtout reconnu des amateurs). [...]
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