Stratégie marketing de H&M : lancement d'un nouveau produit de lingerie dans un magasin de la région parisienne

Florian C.

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Stratégie marketing de H&M : lancement d'un nouveau produit de lingerie dans un magasin de la région parisienne

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Thèmes abordés

stratégie marketing, H&M, Zara, Mango, Camaïeu, lingerie, design, logistique, internet, zone de chalandise, centre commercial, étude de marché du string

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H&M, enseigne en pleine expansion en France, enseigne qui s'impose comme un des leaders du marché du textile pourtant très fermé, s'implante dans le plus de zones possible, aussi bien dans les centres des grandes villes françaises, que dans leurs périphéries, et également de plus en plus dans des villes de taille moyenne.

Le magasin de cette enseigne que nous étudions se trouve dans les galeries du centre commercial régional Belle Epine, situé dans le département du Val de Marne (94). Ce centre est situé dans une zone industrielle tout près du célèbre Marché International de Rungis. Bien qu'il ne soit pas dans une zone facile d'accès par les transports en commun (ni métro, ni gares vraiment à proximité), Belle Epine reste l'un des plus grands centres commerciaux d'Europe, qui offre une grande possibilité de stationnement pour les voitures. L'enseigne H&M a donc eu tout intérêt à s'implanter dans ce complexe géant.

Nous étudierons donc, dans un premier temps, la zone de chalandise qu'offre ce centre à l'enseigne suédoise. Puis, le magasin sera présenté dans son ensemble à savoir son historique, son plan de communication, etc. Nous continuerons notre approfondissement en étudiant ensuite le rayon du produit que nous avons choisi, à savoir le string, pour mener notre étude. Enfin bien sûr notre étude aboutira par le produit choisi en lui-même.

Sommaire

L'entreprise
1. Présentation de l'entreprise H&M
2. De l'idée première au magasin
3. La communication
Le centre commercial
1. La zone de chalandise
2. Le plan du centre commercial
Le magasin
1. H&M Belle Epine, un maillon fort du réseau
2. Une concurrence rude
Le rayon
1. Le rayon de la réussite
2. La communication de la lingerie
3. La sexy concurrence
Le produit
1. Généralités sur le string
2. La présentation produit

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Extraits

[...] La France demeure une référence quant à l'offre des marques et des produits répondant aux désirs des femmes. Selon une étude de l'Institut français de la mode, parue en juillet 2003, le string est à l'origine de la progression de 12% du marché du sous- vêtement en France de 2000 à 2003. Interrogée en novembre 2004, Nathalie Gennerat, Consultante, responsable étude lingerie à l'Institut français de la mode, indiquait que le marché français de la lingerie pour femmes (15 ans et plus) représente en 2003 un chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros. [...]

[...] En effet, de nombreux vêtements basiques et les articles enfants vendus en grandes quantités sont de préférence commandés longtemps à l'avance. Par contre, les vêtements tendance exigent que les délais soient beaucoup plus courts. De même, si un article se vend bien, il doit être possible de le commander et d'obtenir des quantités supplémentaires en quelques semaines seulement. Un large échange d'informations Une communication efficace entre leurs bureaux de production et leurs fournisseurs permet d'acheter les matières très tôt. Les couleurs et les coupes sont, quant à elles, choisies à un stade ultérieur de la fabrication. [...]

[...] Plus de employés H&M travaillent dans le domaine de la logistique. Alors que la gestion des stocks s'effectue principalement au sein de l'organisation les transports sont assurés par des sociétés externes. Les marchandises sont en grande partie acheminées depuis le site de production vers le pays final après avoir transité par la plate-forme H&M à Hambourg, en Allemagne. H&M dispose d'un centre de distribution dans chacun de ses pays de vente, sauf dans les pays où le groupe vient tout juste de s'implanter. [...]

[...] Il consiste à informer leur clientèle des nouveautés H&M et à communiquer leur esprit d'entreprise. Ils présentent les dernières tendances et le prix des articles. Les idées publicitaires sont centralisées et définies en Suède par le département marketing de en collaboration avec différents créateurs. Elles sont en majeure partie identiques sur tous les marchés H&M mais leur diffusion médiatique s'adapte, elle, aux besoins et aux conditions locales. Ils ont fait le choix de suivre les règles de base de l'ICC* pour leurs campagnes publicitaires. [...]

[...] En 2004, H&M poursuit son expansion et prévoit d'ouvrir 140 nouveaux points de vente. L'entreprise va s'implanter dans deux nouveaux pays, le Canada et la Slovénie. L'Allemagne est le plus grand marché, suivi de la Suède et de la Grande-Bretagne. Nous bénéficions encore cette année d'un fort potentiel d'expansion et de croissance. H&M a toujours eu pour principe d'ouvrir des magasins sur les meilleurs emplacements commerciaux, et ce, depuis ses débuts en 1947. Ils sont implantés dans les quartiers de shopping incontournables, afin d'être toujours à proximité de leurs clients. [...]

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