Tommy Hilfiger, Prêt-à-porter, design, production, distribution, filiales, self-management, gestion de la qualité, développement international, positionnement haut de gamme, économies d'échelle, fonds Apax
Marque iconique du prêt-à-porter américain, symbole originel du style « classic American cool », l'enseigne Tommy Hilfiger, après deux décennies de croissance et d'expansion, est pourtant confrontée, trente ans après sa création, à une forte érosion de ses performances sur son marché principal, les États-Unis. Paradoxalement, la situation est diamétralement opposée pour la filiale européenne de la marque qui, pilotée par un management propre et désormais totalement indépendante de la maison mère new-yorkaise en termes de design, production, marketing et distribution, a vu le montant de ses ventes être multiplié par cinq sur la même période.
[...] Mais plus que tout, en dépréciant l'image et la qualité des produits Hilfiger à cause d'une stratégie de distribution majoritairement concentrée vers de la distribution « de gros » au sein d'enseignes de moins en moins qualitatives (nivellement par le bas), une tendance à proposer trop de volumes (surabondance de produits dans les magasins) et l'acceptation d'un « pricing » d'économie pénalisant le niveau de marges. Poussés par la peur de voir la stratégie poursuivie aux USA mettre en péril l'avenir du groupe tout entier, les dirigeants de la filiale européenne (F. Gehring et L. [...]
[...] Pour mettre en lumière ce repositionnement, une campagne de communication d'envergure sera financée s'appuyant sur le recrutement d'ambassadeurs de renom. Priorité 4 : Accentuer l'expansion de la marque sur de nouveaux territoires avec son implantation à venir (sous licence ou en propre), après étude d'opportunité, sur les deux marchés à plus fort potentiel de croissance du Groupe (Europe et Reste du Monde - cf. Annexe 1). Précisions enfin que la mise en œuvre de ces actions se fera de concert avec le fonds Apax, dont l'expérience du rachat de Calvin Klein et la puissance financière, seront déterminantes. [...]
[...] Priorité 3 : Renouer avec le positionnement et la qualité originels des produits Tommy Hilfiger. Les systèmes / équipes de design et de marketing utilisés en Europe (ainsi que toute autre fonction pertinente), seront centralisés / mutualisés pour tous les marchés, offrant une plus grande cohérence d'offre et développant les économies d'échelle pour contrecarrer la hausse des dépenses administratives du Groupe (cf. Annexe 2). Le style « classic American cool » sera au cœur de l'identité de toutes les créations notamment aux USA. [...]
[...] Baptisé « Back to Preppy for more » (cf. Annexe son objectif est clair : redorer le blason de la marque Hilfiger sur le territoire US et se donner les moyens de poursuivre l'expansion internationale sur de nouveaux marchés. S'appuyant sur des décisions opérationnelles fortes, susceptibles de réduire la performance économique de la société à court-terme pour mieux retrouver une croissance soutenue et durable à moyen-terme, cette stratégie s'inscrit également dans la volonté de générer aux actionnaires d'Hilfiger, un retour sur investissement pour la période 2006/10 nettement supérieur à celui versé sur la période 2000/05. [...]
[...] Ensuite, en arrêtant toute stratégie de volume au sein de ces dernières. Enfin, en cessant toute pratique de « prix discount » dans ces réseaux. L'ambition poursuivie est de redonner du crédit à la marque aux yeux des consommateurs face à ses concurrents et d'inverser la baisse chronique du niveau de marge de ce canal. Pour compléter cette approche, l'exploitation du canal des magasins « outlets » (un des avantages concurrentiels initiaux d'Hilfiger aux USA avec le capital de marque) sera renforcée et « upgradée » vers un positionnement plus qualitatif proche du « retail » européen. [...]
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