stratégie de développement, groupe Celio, 1994-2008, point de vente, étude de marché du prêt-à-porter masculin, Jules, vêtements masculins, diversification, internationalisation
CELIO* est une marque de prêt-à-porter masculin créée en 1985 par les frères Grosman, qui réussissent à introduire de la couleur et de la décontraction dans le vestiaire masculin de l'époque qui était plutôt connoté « ville ». Marc et Laurent Grosman vont créer un concept révolutionnaire basé sur des produits sportswear masculins au rapport qualité/prix imbattable.
Cette entreprise n'a cessé de se développer depuis sa création jusqu'à devenir leader sur le marché français. Nous allons voir comment Celio est passé du statut de petite entreprise à celui de grand groupe.
Celio propose une large gamme de vêtements masculins au style décontracté.
Sa stratégie produit : les vêtements sont fabriqués en Asie, en grandes séries et teints en France, au dernier moment, selon les couleurs tendance. De ce fait, la marque donne l'impression de se renouveler constamment alors qu'elle vend la même chose.
Diversification dans les lunettes (accords avec Afflelou) et les chaussures (accords avec André) afin de proposer une offre plus complète.
[...] Les produits types : jean délavé et chemise brodée - L'univers Business constitue une part moindre de chaque collection ( On trouve également des accessoires et sous-vêtements ( Un mobilier très contemporain à dominante rouge, blanc et noir et un rangement façon dressing mettent en avant chaque produit tandis que les tables présentent les offres du moment ( En termes de merchandising, la boutique propose un univers tout en volume, à la fois convivial et lumineux. [...]
[...] L'enseigne accentue sa présence en Italie, en Belgique (elle rachète les succursales de la chaîne Arpel's afin de bénéficier de ses emplacements de choix), en Espagne, au Portugal, en Pologne, au Liban et en Grèce. Evolution du nombre de magasins à travers le monde : Evolution des bénéfices pour Celio France Le développement de Celio témoigne, au fil des années de sa capacité à s'adapter à un marché concurrentiel, à se réactualiser en captant au mieux les tendances, à saisir les opportunités de marché et relever sans cesse de nouveaux défis. [...]
[...] Les stratégies de développement (à partir de 1997) 1 Stratégie de diversification Celio décide de s'agrandir et de se diversifier en créant de nouvelles enseignes différenciées : Double et WMK qui ont chacune leurs propres points de vente, cible et positionnement. L'enseigne Double ( Celio se lance sur le marché de l'homme classique en 1998 avec un nouveau concept plus haut de gamme et raffiné (Un soin particulier est attribué da la qualité autant dans les matières et les finitions que dans le service (avec possibilités de retouches ou livraisons spéciales) ( Les prix sont donc, à l'image de la qualité, plus élevés (on compte en moyenne 540F pour un jeans, 350F une chemise et 1200F pour une veste) WMK (en association avec le groupe Etam) ( Etam et Celio (groupe Amec) unissent leurs compétences (notamment de gestion et de fabrication) pour créer une grande surface spécialisée en 1998 dans une logique de stratégie de marque, afin de cibler une clientèle large (15-40 ans) et de concurrencer les GSS et hypers dont cette clientèle est habituée ( Offre mixte : hommes, femmes et enfants Vêtements de style basique, décontractés, déclinés dans des couleurs tendances et présentant des coupes faciles à porter, le tout à un très bon rapport qualité/prix (20 à 25% moins cher qu'Etam et Celio) ( Surface : 1000 à 1500m² ( Merchandising : Concept original, volonté de créer une ambiance nouvelle inspirant la convivialité et le bien-être dans un univers porteur d'authenticité (avec des matériaux en bois, métal et carton pour le mobilier, plusieurs types d'éclairage) ( Implantation : En périphérie et centre-ville 1 Stratégie d'extension de gamme Celio sport ( Depuis 1997, propose des vêtements et chaussures de sport plus techniques, à usage sportif ( Cible : les 20-30 ans et les juniors en cible secondaire ( Souhaite concurrencer les grandes chaines de sport Ligne Junior ( Celio élargit son offre et sa cible afin de toucher les enfants 9-16ans en Stratégie de croissance externe Celio opte pour une stratégie de croissance externe (des transferts d'actifs existants d'une entreprise vers une autre) afin de bénéficier des effets de synergie, de gagner des parts de marché supplémentaires et de se diversifier. [...]
[...] L'objectif de ces initiatives : jouer l'interactivité et la complicité entre Celio et ses clients en permettant à ces derniers de découvrir en avant-première les nouveautés et les collections, de localiser les boutiques, de bénéficier également d'offres exclusives. ETUDE TERRAIN Celio*club Dans l'objectif de s'adapter à l'évolution des mentalités et des envies des hommes qui reviennent à un vestiaire plus formel pour réaffirmer leur rôle social, Celio a créé en 2007 Celio*club qui propose un vestiaire entièrement destiné à la ville. [...]
[...] Le développement de Celio passe également par la conquête internationale. Tout cela a fait de Celio le grand groupe international qu'il est aujourd'hui. CELIO Aujourd'hui (Toujours le leader de la mode masculine en France ( Celio est la marque la plus citée spontanément dans le prêt-à-porter masculin en France ( Plus de 30 millions de pièces vendues chaque année ( 7 millions de clients par an : un homme sur deux porte du Celio ( Celio vend articles par heure dans le monde ( 4 collections par an auxquelles s'ajoute une ligne Noël, soit près de 500 références par saison ( 1800 collaborateurs, dont 1500 en magasins au siège et 60 en entrepôts ( 680 magasins en 2008 dans le monde ( Wmk et Celio sport et junior n'existent plus ( Celio s'affirme en tant que marque avec le lancement d'une nouvelle ligne entièrement dédiée à la ville : Celio*Club ( 45 magasins Celio*Club actuellement, l'objectif était de concentrer les forces sur un concept qui fonctionne et fermer progressivement les magasins Laurent Cerrer. [...]
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