Le secteur européen du textile est une des premières victimes de la globalisation et de la discrimination par les prix. Les plus importants marchés du textile sont l'Europe (135 milliards d'euros), les USA (100 milliards d'euros) et la Chine avec le Japon (35 milliards d'euros). Dans cet environnement hyperconcurrentiel, les marques comme ZARA et H&M ont compris la nécessité d'entreprendre d'importants changements afin de rester compétitives. Ces entreprises partagent peu de caractéristiques si ce n'est qu'elles distribuent des produits à la pointe de la mode à un très large public
Les entreprises de l'industrie du textile évoluent donc dans un environnement chaotique. En effet, la mode est, par définition, en mouvement constant : elle représente les goûts du moment. En plus de l'incertitude liée au temps, il existe de nombreuses autres variables dont il faut tenir compte lors de l'élaboration de la stratégie de l'entreprise. Alors comment combattre ces phénomènes ? Pour parvenir à séduire la clientèle et à s'imposer dans un secteur hyperconcurrentiel ils n'emploient pas les mêmes stratégies. Gestion d'entreprise, production des collections, marketing et communication, tout oppose les deux enseignes.
Pour se protéger d'un marché de la mode incertain, ZARA a, par exemple, choisi une stratégie propre qui tranche avec celle de ces principaux concurrents. C'est l'intégration verticale de la chaîne de valeur. Cette stratégie est possible grâce à une organisation et une logistique millimétrée. Tout cela permet à ZARA de pratiquer un management de la rareté, c'est-à-dire que le renouvellement des collections est quasi mensuel.
Parallèlement, H&M surfe sur une nouvelle tendance appelée « masstige ». En pratique, ce phénomène permet aux consommateurs de s'offrir un produit griffé à un prix très accessible. Le terme "masstige" provient de la contraction de deux mots : « mass market » et « prestige ». Le masstige, c'est donc l'alliance d'une marque prestigieuse et d'une marque de grande consommation.
En 2004, c'est avec Karl Lagerfeld que H&M s'est associé pour proposer une toute nouvelle collection. Ainsi, la marque issue de l'univers de la grande consommation voit le nombre de ses ventes considérablement augmenter, surtout lorsqu'en amont une campagne de publicité est astucieusement orchestrée. Quant à la marque dite de prestige, cette opération lui permet de faire connaître sa griffe, son univers à un plus large public en lui donnant, dans le même temps, l'illusion d'entrer dans le monde très convoité du luxe. Ce phénomène, s'il devient de plus en plus courant, n'est pas totalement nouveau puisque dans les années 90 déjà, de grands couturiers tels que Karl Lagerfeld et Sonia Rykiel posèrent pour une campagne de publicité Kookaï. Depuis, les cas de masstige se multiplient dans la mode avec notamment Jean-Paul Gaultier qui a dernièrement revisité sa célèbre marinière pour La Redoute (catalogue été 2004) et, plus récemment, Madonna pour H&M.
Le luxe et la grande consommation ne sont donc pas deux mondes aussi antinomiques puisque l'on retrouve certaines caractéristiques qui définissent le luxe aussi bien chez ZARA que H&M. Au travers de l'exemple de ces deux entreprises nous essayerons donc de comprendre quelles sont les méthodes de la démocratisation du luxe. Autrement dit, quels sont les leviers sur lesquels les entreprises du textile peuvent jouer pour proposer des vêtements à forte valeur ajoutée pour le consommateur tout en maintenant une politique tarifaire au plus bas ?
[...] Ces équipes permettent aussi de transférer les stocks des invendus de magasins en magasins. Aucun article ne revient dans les dépôts de ZARA La chaîne logistique La chaîne logistique est surdimensionnée pour répondre aux pics de demande. ZARA optera pour l'avion contre le bateau. Après que les articles soient conçus ils sont emmagasinés dans deux centres logistiques, un se situe à la Corogne l'autre à Saragosse. Ces énormes centres de 400000 m2 et qui ont coûté à ZARA 100 millions par centre sont vidés entièrement deux fois par semaine. [...]
[...] J-13 Coupe La coupe des tissus gérée par ordinateur, a lieu dans une usine appartenant au groupe de La Corogne. J-5 Confection Cousu par un sous-traitant, le vêtement revient ensuite dans une usine maison pour les finitions. J-3 Expédition Le départ se fait par camion si le vêtement est destiné à l'Europe, par avion s'il va en Asie ou aux Etats-Unis. J-0 Mise en vente Une heure avant l'ouverture, les vendeurs étiquettent le modèle livré au petit matin et l'installent en rayon. [...]
[...] Il faut 24 à 48 heures pour que ZARA atteigne partout dans le monde un de ces magasins à partir des centres logistiques. Ensuite les articles sont éclatés au niveau des HUBS vers les magasins Le réseau de distribution Propriétaire de 475 magasins sur plus des 500 magasins ZARA, le groupe a fait le choix de la maîtrise du réseau de distribution. Chaque année, le groupe réinvestit de son résultat dans la distribution. Ceci explique une croissance d'activité plus lente que prévu. [...]
[...] Le reste, les basiques, sont délocalisés, mais à plus de 70% en Europe. L'enseigne gère également en direct ses 625 magasins. Contrôler à la fois la production et la distribution lui donne de nombreux avantages : une parfaite optimisation des flux d'information circulant d'un bout à l'autre de la chaîne limiter les risques de stocks, et les délais grâce à une politique des séries limitées (marketing de la rareté) pouvoir livrer tous ses magasins depuis leur usine à La Corogne, grâce à son système de production centralisée (l'enseigne limite ainsi les niveaux intermédiaires, réduisant les stocks incompressibles, et les délais) EMERGENCE DU MODELE ZARA Toute société du secteur textile doit répondre à l'incertitude d'une clientèle très changeante ainsi qu'aux aléas climatiques. [...]
[...] Tout cela permet à ZARA de pratiquer un management de la rareté, c'est-à-dire que le renouvellement des collections est quasi mensuel. Parallèlement, H&M surfe sur une nouvelle tendance appelée masstige En pratique, ce phénomène permet aux consommateurs de s'offrir un produit griffé à un prix très accessible. Le terme "masstige" provient de la contraction de deux mots : mass market et prestige Le masstige, c'est donc l'alliance d'une marque prestigieuse et d'une marque de grande consommation. En 2004, c'est avec Karl Lagerfeld que H&M s'est associé pour proposer une toute nouvelle collection. [...]
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