Etude de marché, Jean Diesel, marché du jeans, marché du prêt-à-porter féminin, identification de la clientèle, motivations, attitudes, critères de choix, concurrence inter-segments, concurrence inter-produits, marketing mix
Le jean est un vêtement indémodable et intemporel. Ce produit est aujourd'hui porté par toutes les générations. A l'heure où les modèles et les marques se sont considérablement développés, Levi's, leader sur le marché, s'étant vu fortement concurrencé, Diesel est devenue une marque incontournable qui a imposé son originalité et sa créativité, en osant les couleurs et la provocation et en proposant des jeans de haute qualité, très en vogue.
Créée en 1978 par Renzo Rosso, l'entreprise Diesel proposait un concept entièrement novateur : des jeans originaux, obtenus grâce à des délavages et des traitements sophistiqués, mixant les influences, cassant les conventions. Au-delà de la création de jeans, Diesel est aussi un état d'esprit : être ouvert à la nouveauté, être honnête avec soi-même pour une vie plus agréable. En effet, la marque ne prétend pas seulement créer des pantalons mais aussi proposer un style de vie. Le logo de Diesel illustre bien l'identité et la philosophie de la marque : la tête de Mohican accompagnée du slogan « Only the Brave » reflète l'esprit rebelle et la volonté de se démarquer.
La marque s'est fait connaître par ses jeans créatifs délavés à la pierre ponce, elle est aujourd'hui le numéro deux mondial sur le marché du jeans, derrière Levi's, alors que les délavages et autres traitements de customisation se retrouvent dans les gammes de la plupart des fabricants de jeans.
Autrefois vêtement de travail, puis vêtement de tous les jours, le jeans tend aujourd'hui à s'imposer sur le marché du luxe et de la haute couture, notamment grâce au positionnement de griffes comme Diesel qui lancent leurs gammes "premium", à des prix très élevés.
Renzo Rosso l'affirme: "Ce positionnement est un challenge. Nous cherchons à inventer un nouveau prêt-à-porter haut de gamme, un luxe très frais qui séduise notre clientèle jeune, adepte du casual".
Nous pouvons nous demander comment le positionnement de Diesel, sur un marché aussi étendu et concurrentiel que celui du jeans, peut fonctionner…
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[...] Si cela se produisait, le groupe italien, outre la chute considérable de son chiffre d'affaires, subirait également un déclin de sa notoriété et de sa crédibilité, valeurs sur lesquelles Diesel a fondé son succès. Politique de prix Diesel a su imposer sur le marché des jeans plus chers que la moyenne en prônant l'originalité et la qualité de ses produits. La marque italienne a ciblé une population jeune, branchée et plutôt aisée. Il y a donc une forme de discrimination par les prix qui s'opère. [...]
[...] La diversité des modèles permet de satisfaire tous les consommateurs. ( L'environnement économique Le jean étant devenu un accessoire mode aussi bien présent dans les gammes des griffes prestigieuses que dans celles de la grande distribution, les prix ont évolué en double sens, et l'éventail de prix s'est élargi, permettant de répondre aux différents budgets, petits ou élevés. La structure de la population en fonction du revenu est donc une segmentation édifiante, tout comme celle en fonction de l'âge (le revenu étant étroitement lié à celui-ci). [...]
[...] Les taux de notoriété de la marque sont excellents. Diesel est l'incarnation de la culture urbaine. L'image actuelle de Diesel Marque de luxe, représentative d'une population jeune, active et surtout urbaine. Une politique commerciale faite en fonction du slogan For Successful Living» (pour une vie réussie) : tout doit être fait pour que le client soit bien dans ses vêtements, bien dans sa tête. La marque prône l'hédonisme, le bonheur . Marque provocatrice (Ex : Publicité canular de l'an 2000 qui mettait en scène Joanna, une vraie fausse pop-star, autour de laquelle la marque organisa tout un buzz avant de révéler la supercherie. [...]
[...] L'évolution entre 2003 et 2004 en termes de quantités vendues est assez importante : environ 3 millions de pièces ont été vendues en plus en 2004. En outre, les jeans représentent environ des sommes dépensées pour la production de prêt-à-porter féminin. Segmentation produite du marché ( Tendances d'évolution des prix Le jean étant devenu un accessoire mode aussi bien présent dans les gammes des griffes prestigieuses que dans celles de la grande distribution, les prix ont évolué en double sens, et l'éventail de prix s'est élargi, permettant de répondre aux différents budgets, petits ou élevés : de pour un jean bas de gamme (faible qualité, délavages industriels ) vendu en masse, à plus de pour des denim griffés de haute couture. [...]
[...] La marque vise autant une clientèle masculine que féminine, mais les avis de consommateurs recueillis laissent à penser que les modèles masculins sont plus diversifiés, originaux et attractifs que les modèles féminins. Cependant, les clients effectifs peuvent être plus jeunes (14-18 ans), souvent issus de famille aisées, qui aiment la mode et veulent se démarquer. C'est pourquoi l'enseigne opère un repositionnement sur la tranche d'âge 30-40 ans, ses premiers clients, qui ont l'avantage de disposer de revenus supérieurs. Ces clients sont souvent des urbains, actifs et dynamiques. [...]
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