Projet d'implantation, marque John Varvatos, France, stratégie marketing, stratégie de communication, spécificités du marché français, variables sociodémographiques, comportements d'achat de vêtements, questionnaire
Le but de ce dossier est de simuler le projet d'implantation de magasin d'une marque étrangère sur le territoire français. La marque choisit est ici la marque John Varvatos. La simulation de la conduite d'une étude marketing va viser à savoir si les articles exclusivement masculin que propose l'enseigne est un bon créneau de vente en France et si l'ouverture d'une boutique peut s'avérer rentable.
Une étude marketing a pour but de produire et de fournir de l'information utile et fiable en vue d'aider la prise de décision dans le champ du marketing. Cette information peut être utilisée pour analyser un problème, pour suggérer un certain nombre de solutions, ou pour vérifier l'efficience de décisions prises. Ici, elle devra aider à prendre la décision ou non d'ouvrir un magasin. Et si l'analyse des résultats de l'étude (mêlés à d'autres sources d'informations) aboutit à la décision d'ouvrir un magasin, elle servira également à la marque à axer sa stratégie marketing et de communication, à envisager des adaptations aux éventuelles spécificités du marché français,…
L'étude menée ici se fera par questionnaire et sera à la fois quantitatives et qualitatives. Certaines questions à orientation quantitatives permettront de recueillir des données chiffrées, le but étant de quantifier certaines observations et opinions afin de dégager de grandes tendances. À l'inverse, les questions à orientation qualitatives auront pour but d'obtenir de l'information en profondeur. Les résultats obtenus ne sont pas quantifiables mais permettent d'expliquer les motivations, attitudes et comportements de consommateurs, chose de plus en plus importante lorsqu'on est une marque de mode. Car en effet, le côté versatile et zappeur, ainsi que le style de vie mené par le consommateur expliquent de plus en plus ses comportements d'achat de vêtements au détriment des variables socio-démographiques.
[...] Type de question : fermée ordonnée réponses dans l'ordre croissant). Cette question permet de connaitre la perception du consommateur de son propre style, c'est-à-dire la manière dont il décrit son style vestimentaire. Ceci est important pour la marque pour voir si elle est susceptible de toucher cet homme où s'il est peut s'adapter à son univers en proposant de nouvelles pièces, de nouvelles combinaisons d'articles, de nouveaux mélanges de styles, La question est fermée, car les styles sont prédéfinis et sont ceux qui intéressent la marque. [...]
[...] Le traitement des réponses données à chaque modalité permettra de voir émerger ou non une tendance ; ainsi, la marque verra si les réponses données sont cohérentes avec les vêtements qu'elle propose ou si là encore elle devra quelque peu adapter la fonctionnalité et/ou l'apparence des ses vêtements, Q.4. Qu'est-ce qui vous pousse à acheter des vêtements ? ( La nécessité ( Le changement de saison ( Pour renouveler votre apparence ( Pour plaire ( Un prix en promotion ( Pour vous plaire ( Pour une occasion Variable : La motivation d'achat. Type : Question fermée ordonnée. Cette question permet de connaître l'élément déclencheur de l'achat en termes de besoins. [...]
[...] Sur le même principe que la question précédente, les réponses à cette question pourront permettre de voir si l'homme interrogé est susceptible de dépenser beaucoup pour d'autres personnes (enfants ) ou s'il dépensera essentiellement pour lui. Q.29. Êtes-vous ? ( Propriétaire ( Locataire Variable : Le fait d'être propriétaire ou non. Type : question fermée. La question permettra de connaître le statut de l'individu face à son logement et donc d'imaginer ses postes de dépenses. Q.30. Avez-vous des loisirs ? Variable : La pratique de loisirs. Type : Question ouverte. Ce questionnaire permettra de voir si les hommes interrogés partagent des loisirs communs. [...]
[...] Son contenu va être déterminé en fonction de la répartition de la population réelle. La cible visée est jeune et aisée : John Varvatos habille l'homme d'environ 25-40 ans. Deux tranches d'âges vont alors être représentées : les 25-34 ans (qui est le cœur de cible de la marque) et les 35-44 ans (qui eux aussi sont visés par la marque, car susceptibles d'avoir un plus fort pouvoir d'achat et encore très actifs). L'échantillon va être constitué selon la méthode empirique des quotas : le sexe, l'âge et la CSP vont être les critères de choix. [...]
[...] Type : Question ouverte. Cette question permet de voir si les réponses sont données par un Parisien ou par un banlieusard : les réponses pourront être ainsi comparées en fonction des deux types pour voir si des différences notables existent ou non. Q.31. Quel est votre revenu annuel ? ( 20.000 - 25.000 ( 25.000 - 30.000 ( 30.000 - 35.000 ( 35.000 - 40.000 ( 40.000 - 45.0000 ( 45.000 - 50.000 ( 50.000 - 55.000 ( + de 55.000 Variable : Le revenu. [...]
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