L'adolescence se définit comme une période de remise en question, de quête de soi, de besoins d'identification et d'appartenance à une période de passage de l'enfance à l'âge adulte. On observe, de plus en plus, des regroupements d'adolescents où chacun des membres se sent lié aux autres membres par le partage d'un même centre d'intérêt, par un même un état d'esprit, une même passion ou par un même style vestimentaire. Ce phénomène de groupe est aussi appelé par les sociologues « le phénomène tribal ».
Aujourd'hui, le marketing accorde une attention toute particulière à ces groupes d'influence qui sont pour eux un moyen de toucher les adolescents et de bénéficier d'un effet boule de neige. Le marketing tribal demeure donc un des meilleurs moyens pour toucher la cible des adolescents dont les caractéristiques restent bien spécifiques et particulières.
Dans le cadre de ce mémoire, nous avons choisi de nous concentrer sur les adolescents et leur rapport aux marques vestimentaires afin de réussir à établir un profil type pour chaque tribu. L'objectif de ce travail est donc de mettre en évidence les différences entre les tribus concernant les comportements de consommation, le rapport aux marques, les motivations à l'achat d'une marque et les valeurs fondamentales véhiculées par les marques.
Tout d'abord, nous ferons une étude documentaire sur les adolescents afin de cerner leur vision générale sur les marques de vêtements et, sur le phénomène tribal. Ensuite, nous présenterons les études qualitatives et quantitatives que nous avons réalisées pour tenter de mettre en évidence un comportement spécifique face aux marques de vêtements en fonction de l'appartenance à différentes tribus. Enfin, nous ferons des recommandations, en terme d'attitude à adopter et de valeurs à transmettre, pour les marques ciblant les adolescents appartenant à des tribus spécifiques.
[...] Le marché des accessoires identitaires semble également dévolu aux 14-16 ans : bandeaux de Joey Starr, bonnets péruviens, petits dessous apparents, voire proéminentes sur les égéries du R&B ( Jennifer Lopez, Puff Daddy mules, sacs bananes Les marques sont comme un identifiant sociologique : chez les adolescents, le désir de vêtements de marque ne suit pas une logique de haut de gamme mais plutôt de mode, et d'identification à un groupe, voire à une tribu. La marque devient un prétexte à l'achat. La marque permet de s'identifier à des grandes personnalités, notamment du cinéma, du show business, du sport No logo ou total look chez les adolescents ? Le total look est de plus en plus rare. Très à la mode dans les années 80, il a quasiment disparu parce qu'il y a une part de ridicule à s'habiller des pieds à la tête avec une seule marque. [...]
[...] Les marques vestimentaires sont avant tout une image extérieure que l'on donne pour affirmer ce que l'on croit être ou ce que l'on veut que les autres croient que nous sommes. Actuellement, elles sont en train de devenir l'apanage des jeunes qui espèrent ainsi affirmer une appartenance à un clan ou à un milieu social. La tribu recouvre une dimension sociologique évidente, c'est une socialisation diffuse à partir d'expériences communes, une conscience d'appartenance. Elle est aussi une réalité anthropologique avec mythe fondateur et objets cultes comme . [...]
[...] Cela peut s'expliquer par le stéréotype du BCBG, c'est-à-dire désireux d'être admiré mais ayant une attitude distante vis-à-vis des autres, voire méprisante. - On peut définir un groupe constitué de 2 tribus ayant le même profil : les gothiques et les sans tribus qui n'appartiennent pas à une catégorie particulière. Leur profil est proche de celui des BCBG mais leur besoin d'appartenance à un groupe est un peu plus fort. - Les surfeurs et les rappeurs n'ont quant à eux aucun besoin de donner une bonne image d'eux-mêmes. Cependant, ils ont un besoin d'appartenance à un groupe assez élevé. [...]
[...] Les marques doivent adapter leur publicité au public adolescent, un public averti. Les ados sont plus subtils que les adultes pour décoder le discours des marques, ils sont plus sensibles à la manipulation selon Ronan Chastellier dans Marketing Jeune. Les publicitaires commettent par exemple une erreur fatale en adoptant un langage de jeune ou soi-disant branché : dans ce cas, l'adolescent se dit immédiatement qu'il y a de la récup' dans l'air L'enjeu n'est plus de se révolter, ni de changer le monde, mais de s'y adapter et de se l'approprier. [...]
[...] - La validité des techniques utilisées peut être contestable : la méthodologie que nous avons décidé d'adopter nous paraît justifiée, cependant un autre analyste aurait pu choisir de procéder autrement Analyse des informations recueillies par l'étude qualitative Afin d'entreprendre une analyse complète et exploitant l'ensemble des informations recueillies au travers des entretiens, nous avons décidé de procéder à une double analyse : tout d'abord une analyse verticale (par entretien), puis une analyse horizontale (par thème). Analyse verticale Vous pouvez trouver les résultats de notre analyse verticale en annexe1. L'analyse verticale consiste à rassembler individu par individu, les informations importantes pour notre étude. [...]
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